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基于4P市场营销组合的中国汽车购买调查研究

利文  
【摘要】:本研究利用4P市场营销组合理论调查分析了中国消费者购买汽车的态度。调查在中国北京进行。 中国是世界上人口最多的国家,拥有约13.7亿的消费者人口基数,人口占全球比重高达20%。根据不远将来其人口的可预见增长,中国的汽车购买水平将超过美国,并且这一趋势预期会进一步加强,而其目前是世界第四大汽车消费国。这可以从北京的汽车数量在过去5年翻了一番看出来。现在中国是世界上增长最快的汽车市场之一,2000年至2006年的年均增长速度超过20%。中国政府也鼓励支持国产车,试图扩大出口份额,但是国产品牌缺乏技术和研发能力,没有太多专利发布。 从中国汽车产业的深入发展中,我们发现调查汽车购买行为中的重要影响因素具有重要意义的。相关文献综述包括国内外的学术研究,相关汽车公司的市场战略以及汽车产业的出版物。4P市场营销组合由产品,价格,渠道和促销,是必备战略。另外,产品定位在打造品牌唯一性方面也很重要,原因是公司不希望顾客对自己有和其他品牌相同概念,自然会试图建立使自己产品异于其他已存品牌的产品范围。 本研究的目的有:1)理解中国消费者购买汽车的态度,并找到中国人,欧洲人和美国人汽车购买意向的差异;2)检验不同人口统计背景(性别,年龄)和社会经济因素(收入,教育,婚姻状况)的消费者间是否有汽车购买决策态度差异;3)判断4P市场营销组合在汽车购买决策中所起的重要作用。 本研究使用问卷作为理解研究目标和检验假设真假的工具,限于受访者的时间约束和数据分析便利性的考虑,问卷仅使用封闭式问题。问卷的设计和开发都紧紧围绕调查受访者汽车购买意向这个目标。问卷分为两个主要部分:第一部分用以调查汽车购买意向的不同态度,第二部分用以调查人口统计背景,对4P市场营销组合因素有影响的中国消费者社会经济因素,以及汽车特性。 受访者共计450人,其中150名中国人,150名欧洲人,150美国人。调查在清华大学,北京的百货商场,以及北京国际机场等地进行。 在分析统计数据时利用SPSS进行了单因素方差分析和T检验。解释完数据后,我们得到受访者对现有汽车的态度和购买下一辆汽车的打算的信息。 结果显示不同国家的消费者对现有产品的满意度差异显著。中国消费者对车身和环境友好的汽车特性有较低满意度。结果也显示不同国家的受访者购买下一辆汽车时对价格、渠道和促销因素有差异显著的态度,但产品特性间则没有明显差异,这可能缘于每个国家的受访者对汽车特性的评价是相似的。尽管如此,汽车特性仍然对下一辆汽车购买决策产生很大的影响。产品,价格,渠道和促销因素都得到了单独的分析,以比较每个汽车特性在这些因素上的差异。意外的是,相对于欧洲和美国,中国的受访者认为价格因素较不重要的。 此外,具有不同人口统计背景的中国受访者在4P市场营销组合上有显著的差异,不同人口统计背景和不同汽车具体特性(如燃油类型,发动机型号)之间的联系也差异明显。值得一提的是,年龄和收入因素对汽车购买决策有显著影响。 本文研究有一些欠缺和待完善之处,如针对细分汽车市场的分析。为了针对特定的顾客细分,细分市场的战略需要得到明确和执行,如混合的定制组装和电动车辆定位于高收入顾客。 随着经济和产业增长逐减告别大量生产,进入大规模定制化生产,顾客趋于有各种复杂的需求。假如企业能对正确的细分顾客予以正确的战略,这可能会带来更大的销量,顾客期望的实现,从而形成良好的公司品牌印象。


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