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顾客满意对价格容忍度的影响研究

王霞  
【摘要】:90年代以来,我国各行业相继展开激烈的价格竞争,国内部分学者也提出“价值战取代价格战”的策略。论文根据顾客满意、价格容忍度和价格弹性的相关研究,沿着“行业-品牌-顾客-心理”的路线,由外到内系统研究顾客满意对价格容忍度的影响,即如果顾客对企业的产品满意,是否愿意为该产品支付较高的价格,由此淡化价格在顾客购买决策过程中的作用。 论文借鉴国内外价格弹性影响因素的相关研究,从行业层次、品牌层次、顾客的人口统计特征和消费心理四个层次构建框架,从宏观到微观,逐层研究不同因素对顾客满意和价格容忍度的影响。根据研究框架,论文分为两项研究:研究1从行业、品牌和顾客人口统计特征三个层次进行研究,数据结构为嵌套结构,采用多层线性模型进行分析;研究2从顾客消费心理的角度进行研究,采用结构方程模型进行分析。 根据研究框架,论文共提出21个假设,其中19个假设获得验证。顾客满意对价格容忍度有显著的正向影响,如果顾客认为产品的定价合理,那么会对产品满意,并愿意为产品支付更高的价格;不同行业顾客满意对价格容忍度的影响不同,行业集中度越高,顾客满意对价格容忍度的影响越弱;顾客的价格容忍度在不同行业和不同品牌间均存在显著差异,行业集中度、品牌形象、市场份额和产品质量可以部分解释上述差异;不同顾客群体的价格容忍度不同,男性消费群体对耐用消费品的价格容忍度高于女性消费群体,年轻消费群体的价格容忍度较高,受教育程度较高的消费群体价格容忍度较低,家庭收入较高的消费群体价格容忍度较高。消费心理层次,顾客的涉入程度、顾客对产品的熟悉程度以及炫耀性消费心理都会影响顾客对产品的满意度和价格容忍度。 根据研究结论,如果顾客对产品满意,那么即便竞争产品的定价较低,顾客仍然会选择购买该产品。因此企业应该跳出“价格战”,通过向顾客提供最有价值的产品和服务,让顾客满意,从而淡化价格对顾客购买决策的影响,以“价值战”决胜于激烈的竞争市场。针对价格容忍度的影响因素,企业可以进一步构建定价模型,并针对不同的顾客群体细分市场,有针对性地选择定价。


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