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工业品营销战略与实施

任义峰  
【摘要】:工业品营销亦即B2B营销,与消费品营销是有很大区别的,但是纵观学术界的研究成果,大多以消费品为研究对象,而用消费品的营销理论指导工业品的营销活动,其发挥出的价值是有限的,甚至是无效的。针对这样的现状,本文以SG(中国)公司传动部门为例,综合所学战略管理、营销管理等理论,设计出一套系统的、完整的针对工业品企业如何制定营销战略,以及如何实施既定营销战略的方法。值得一提的是,该方法在营销实践中具有切实的可操作性。 本文所设计的方法分为四步。第一步,使用PEST工具分析企业所处的宏观经营环境,使用五力模型分析企业的行业竞争结构;第二步,从人力、财务、营销能力、创新能力等几方面剖析企业自身的资源与能力,并结合SWOT工具分析自身优劣势和外部机会与威胁;第三步,使用STP工具确定公司营销战略,并以销售指标为核心制定未来五年的营销发展规划;第四步,详细阐述如何实施既定营销战略,其间创新性地提出并使用工业品营销“5E”模型,并引入矩阵式的销售团队架构、客户关系分级管理和销售指标管理等理念,以保证营销战略的顺利实施。 本文成果源于对SG(中国)公司多年成功经历的案例研究,势必对该公司未来的营销战略实践提供指导和支持;同时,对于其他工业品企业(即B2B市场)如何制定营销战略以及如何实施营销战略,可以提供有益的借鉴。


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