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《北京交通大学》 2015年
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移动互联网时代的企业跨渠道整合营销的研究

田丽  
【摘要】:如今我们身处移动互联网蓬勃发展的时代,移动互联网技术的兴起带给客户的移动化、便捷的购物方式,而随之而来,带给企业的是全时段、全渠道、个性化、碎片化的客户行为变化和海量数据化的挑战。智能手机的普及使得移动互联网的影响力远大于,也快于传统互联网,面对日益严重的市场挑战,企业跨渠道整合营销的步伐不得不加快。 此前大量的文献谈到多渠道或跨渠道时,更多探讨的是前端“获客”的过程,如何建立品牌一致性,整合营销传播等,谈到移动互联网时更多谈论的都是如何通过移动终端制胜,很少从企业后端整合角度分析如何提升客户一致性体验,不断提升客户感知价值,最终实现企业价值。本文是一次新的探索,主要进行了一下研究工作: (1)综述移动互联网、跨渠道、渠道整合、跨渠道整合营销基础理论及国内外研究和应用现状。(2)基于客户价值链理论对企业跨渠道整合营销的购买、执行和支持服务的感知价值形成过程进行分析,形成企业跨渠道整合营销客户价值链。由于企业是客户消费过程中历经的价值增值环节的服务提供者,因此对应于上述客户价值链分析结果,形成对应于客户消费行为的企业跨渠道整合营销过程,以及对应的企业提供的服务。(3)分析了企业价值、客户感知价值和客户体验的关系,确定了客户体验驱动的企业跨渠道整合营销过程,基于客户体验生命旅程分析了企业跨渠道整合营销过程中客户体验的影响因素。(4)对移动化联网时代的企业跨渠道整合营销的影响因素分析的基础之上,提出了利用客户感知价值模型解决移动化联网时代的企业跨渠道整合营销的模型,并提出了总体策略,建议从简化渠道入口,实现跨渠道访问一致性;实现线上线下业务协同,实现跨渠道业务协同性;完成企业生态信息共享,实现跨渠道数据共享性的角度提升客户体验。(5)以京东为案例进行研究,通过介绍其业务发展,以及如何通过简化渠道入口,线上线下业务协同,企业生态信息共享,建立以物流配送和客户服务为核心的竞争力,逐步在市场中占据一席之地,并取得快速发展。 本论文在查阅大量资料文献的基础之上,结合多年的企业需求调研和信息化经验,对于移动互联网时代的企业跨渠道整合营销进行了探索性的研究。提供的总体策略对于企业为客户提供一致性的体验旅程,提升客户感知利得,进而实现企业价值提升,增进企业竞争力具有重要的意义。
【学位授予单位】:北京交通大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2015
【分类号】:F274

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