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《北京交通大学》 2017年
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双边平台环境下用户生成内容对在线购买的影响机制研究

魏如清  
【摘要】:近年来,伴随互联网新兴信息技术在产业实践中的深度应用,以在线交易为代表的网络经济快速兴起,提供一整套服务机制并吸聚各类互补企业在线交互的电子商务网络平台(Network Platform)成为经济发展的重要引擎。与此同时,在Web2.0技术驱动下,电商消费者可以通过参与、互动和发布内容成为电商平台信息的重要组成部分,用户在线购买决策的支持诉求从产品内部要素转向互联网中海量涌现的用户生成内容(User-generated Content,UGC),推动电商平台向社会化方向演进。UGC对于消费者、商家和电商企业正在扮演着越来越重要的角色。然而,学术界对UGC影响机制的回答并不充分,人们迫切需要理解在快速变化的市场环境中,用户生成内容对在线购买产生影响的新机制和新规律,从而为在线商家、电商企业及转型中的传统企业管理用户关系、提高市场竞争力提供参考框架和实际建议。本研究将双边平台环境分析融入企业资源论作为研究视角,以理论驱动、行为和技术导向为手段,探讨UGC在双边平台环境下对在线购买的影响机制。具体来讲,主要解决四个问题:首先,基于双边市场理论,通过理论归纳和典型案例分析,刻画了在线交易市场的微观结构,分析了 UGC驱动用户价值实现的路径,从而发现UGC的价值及其关联主体的市场行为特征,据此提出了 UGC在买方群体内部互动、买卖互动中和平台管理下对在线购买影响机制的分析框架。其次,考察了买方内部的社会互动行为。消费者通过社会网络产生并传递UGC,从而激发个体购买意愿。通过对我国跨境电商平台真实用户的网络调查数据和结构方程模型分析发现,UGC通过信息性和规范性影响左右消费者的购买决策,消费者内部形成的认可、互惠和信任等关系资本显著提升UGC的信息性影响;共同语言、愿景和目标等认知型社会资本能够显著提升UGC的规范性影响。此外,消费者社会网络结构还对UGC-在线购买关系产生调节作用,用户所处位置的连接强度和度中心性越高,UGC对其购买意愿产生的影响力越强。再次,考虑买卖双边的开放互动过程:(1)作为外部市场要素,UGC与卖方内部市场策略共同影响产品销售,且B2C与C2C卖方的用户认知存在明显差异。本文通过网络抓取数据分析发现,评论数量、评分偏差、优惠力度、网页丰富度对市场绩效有拉动作用,评论效价、深度与优惠面值不具有预期的正向作用;卖方类型对销售量有直接影响,且两类卖方市场策略和用户评论是异质的,不仅如此,卖方类型还进一步调节用户评论对绩效的影响,评论数量对企业卖方的正向影响更强,评分偏差和评论深度在个人卖方市场中影响显著,对企业却没有显著作用。(2)除一般市场策略外,基于UGC的管理反馈新型策略与UGC产生.交互影响,通过网站开发和情景实验研究发现,差异性较大的商品评论会通过削弱用户自我效能感和卖方信任降低购买意愿,而卖方管理反馈不仅对自我效能感和信任有直接提升作用,还能调节评论差异的消极影响。其中,归因性反馈对产品负评更有效,而补偿性反馈对服务负评的调节更强,强品牌除了直接提升购买意愿以外,还能强化归因反馈对产品质量评论的调节作用,但却会弱化补偿反馈对服务质量评论的调节作用。最后,UGC已经成为驱动电商平台整体价值共创的资源,平台企业的管理行为也将发生相应转变,从而影响消费者的购买决策。本文引入平台粘性的概念,聚焦UGC共性质量问题,构建了信息质量、互动质量、平台企业社会表现、平台粘性和交易倾向的关系模型,并追溯技术管理机制的动力作用。通过对8家在线旅游电商平台的网络调研和官方数据分析发现,平台粘性是UGC质量作用于交易倾向的中介变量,且UGC信息质量还能够通过提高UGC互动质量,间接作用于平台粘性。但并非任何高质量内容都能强有力地提升平台粘性,当平台企业社会表现(CSP)较差时,UGC质量,尤其是互动质量对于平台粘性的积极作用将大幅削弱。同时,平台技术管理机制在UGC对交易倾向的动力机制中起着重要作用,声望机制、激励机制对于UGC信息质量具有显著正向影响,而线下活动与提供嘉奖则对互动质量产生积极作用。
【学位授予单位】:北京交通大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F724.6;F274

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