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《北京理工大学》 2015年
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消费者App移动购物行为的影响因素研究

林琳  
【摘要】:近年来,移动互联网催生的各种互联网产品不断改变着人们的生活方式,也成为新的市场经济增长点。根据艾瑞咨询最新发布的《2014年Q3中国移动互联网行业核心数据报告》来看,2014年第三季度,PC和移动端网民月度覆盖人数差距由年初的2亿人逐渐减小到1亿人,越来越多的人倾向于通过移动端进行互联网活动,而中国移动互联网市场总规模也达到了515.6亿元。移动互联网的飞速发展与智能手机的不断普及促进了移动营销的广泛应用,移动营销从最初的短信营销逐步向多元化发展,App的诞生更是将图片、音频、视频等各种方式的移动营销完美地整合在一起。此外,App给消费者带来了新的网上购物体验,其不仅节省了消费者网购的时间,而且使消费者摆脱了空间上的束缚,大大提高了网购的效率,这也使得网上购物向移动购物的方向发展,2014年的“双11”交易数字则有力地证明了这一点:在天猫571亿的交易额中,移动端的占比超过四成,而2013年的这一比例仅为15%。 随着移动端消费市场的不断开发与扩大,移动购物行为得到了国内外学者的广泛关注,众多学者基于TRA理论、TPB理论或TAM模型对移动营销、移动购物、移动商务的发展情况及其与消费者行为之间的影响关系展开了调查研究。各种App的兴起与普及极大地促进了移动购物的发展,但在查阅到的相关文献中,关于App移动购物行为的研究比较少,而App已经成为移动购物最主要的渠道,因此,本研究在前人研究的基础上,对消费者App移动购物行为进行了研究:首先,回顾了移动商务、移动营销、消费者行为理论的研究情况,基于TPB模型构建了消费者对App移动购物感知与消费者态度、意向、行为之间的影响因素模型。其次,通过网络问卷调查的方式,收集到686份问卷,运用SPSS20.0对样本进行描述性统计、信效度检验、探索性因子分析,并使用AMOS18.0软件进行验证性因子分析和结构方程模型分析,检验结果显示,在所有消费者对App移动购物的感知因素中,只有“感知优惠性”对消费者App移动购物的影响假设未通过验证,其余假设全部成立。最后,分析研究结果并提出相应管理建议,包括保证商品/服务的质量、不断完善App的程序设计、重视企业信誉及在线口碑、降低移动购物过程中的风险、依据不同的消费者群体提供个性化服务等。
【学位授予单位】:北京理工大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2015
【分类号】:F713.55;F724.6

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