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《北方工业大学》 2018年
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双边市场下平台企业的绑售策略研究

贾珊珊  
【摘要】:捆绑销售是企业常用的非价格竞争手段,随着我国网络强国战略的提出、互联网的发展以及双边市场独具的价格非中性和超低的边际成本等特点使得捆绑销售日益成为平台企业青睐的竞争策略。有一些绑售是强制性的,如消费者只能被动接受电子邮箱中各种广告的捆绑,还有一些是非强制性的,如在下载某些程序或软件时,消费者可以选择不安装那些“附带”的软件。在此背景下,本文重点分析了当市场中的消费者对绑售不具有和具有偏好差异性时平台企业如何实施绑售策略以及该策略对于消费者效用和社会福利产生的影响。文章基于绑售的基本概念、单边和双边市场下平台企业实施的绑售策略的一般分析,通过构建两阶段完全信息动态博弈模型,分析了垄断市场和双寡头市场下企业实施的不同绑售策略及其对消费者效用和社会福利的影响。然后,根据平台企业实施的绑售策略是否具有强制性,将绑售进一步细分为强制性和非强制性绑售,并放宽了对消费者的绑售偏好性假设,在拓展模型部分分析当市场中同时存在对绑售偏好、厌恶和无差异三种类型的消费者时平台企业绑售竞争策略均衡结果及其对消费者效用和社会福利的影响。最后,通过数值仿真模拟以及网易、新浪两大主流运营商实施的“邮箱+广告”绑售策略的具体案例分析,对第三章得出的结论进行了补充和验证。文章结论:无论在垄断市场还是双寡头市场下,第一,平台企业都会对提升了其额外效用的那一方用户制定更高的价格,同时影响平台定价的因素还包括市场中三类消费者的人数比例;第二,消费者和商家总会选择能给自己带来更大额外效用的平台企业,并宁愿为此付出更高的价格;第三,平台企业实施的绑售策略往往会使消费者效用和社会福利增加,它们都与绑售给双方用户带来的正额外效用以及市场中偏好绑售的消费者人数比例呈正相关关系。
【学位授予单位】:北方工业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F724.6;F274;F224.32

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