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基于心理账户的电信消费需求决策模型研究

李妹  
【摘要】:近年来,由于用户需求以及技术演进发生的巨大变化,电信行业的产业形态、商业模式及业务结构已经并将持续发生着深刻变革。客户作为企业优化运营模式过程中的重要分析对象和目标人群,其需求的多样化及消费决策的不确定性等因素使企业的转型方向受到考验,促使电信企业在全力发展业务的同时,必须深入研究客户群的需求及消费决策特征。电信业的产品和服务具有无形性、复杂性和技术性的特点,相对于其他行业而言,对消费者心理的研究和把握在电信行业显得更为重要和必要。合理利用消费心理需求特征,明确决策规律,制定吸引并长期维系消费者的业务结构是电信企业发展的关键。 因此文本应用心理账户理论,从心理和经济角度分析电信客户的消费决策行为。首先,将电信的多元化需求归结为娱乐型和实用型两类需求,并分别建立对应的账户,以效用最大为原则,紧密联系电信消费行为特征,建立由静到动的电信客户静态决策和跨期决策两个数理模型。在此基础上,采用数学模型和计算机模拟相结合的研究方法,分析电信客户某一时刻和某一时间段的决策机理,明确心理参考、需求对决策的影响,掌握不同账户的消费决策差异。通过分析,主要得到如下结论:①电信消费决策具有一定的生命周期规律,会呈现出从波动期到平稳期的决策过程;②参考价格大于购买价格时,交易效用对购买产生正向影响,参考价格小于购买价格时,交易效用产生负面影响,参考价格等于购买价格时,无影响;③即当参考价格小于实际价格,但消费者又决定购买时,会在潜意识中弱化参考价格,使其作用接近于0;④需求会强化交易效用的影响,增强非理性消费倾向;⑤需求越强烈,对购买价格敏感性越低,资金损失的痛苦感越弱。 基于以上结论,本文提出了电信业务设置和发展建议:①兼顾娱乐需求和实用需求,以需求为导向,为不同决策期的客户设置侧重点不同的业务;②采取高价策略则弱化参考价格,采取低价策略则强化参考价格;③多渠道提高预付费额度;④因时制宜采取营销策略,大额支出则平均营销,小额多次支出则整合营销。


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