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《北京邮电大学》 2014年
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三网融合背景下电信运营企业客户体验管理研究

张静  
【摘要】:三网融合背景下,电信运营企业的竞争环境发生了根本改变——竞争的平台从网内竞争转向三网竞争,业务竞争的重点从语音通信转向数据增值服务,市场发展的目标从追求新增客户转向客户保有,消费者决策的重点从产品和价格的差别转向体验和互动。客户消费习惯、需求层次结构的改变,产业壁垒消失带来的新的强势竞争者的进入,以及由规模化、同质化的产品和服务带来的企业获利空间的萎缩,都推动了电信运营企业对加强自身客户体验管理的需求。然而,目前在管理学领域,对客户体验的研究大多集中在营销层面,缺乏向企业管理的延伸,难以实现客户与企业的深层次沟通。而且电信运营企业客户体验的实施大多建立在单独的业务和活动之上,且是作为业务的客户体验前测进行,缺少体系化的管理流程,难以形成有效的反馈机制和闭环管理,因而限制了客户体验对于提高客户服务水平的积极促进作用。因此,本文基于对国内外客户体验管理概念、要素界定、关键模型、理论框架等相关理论和方法的梳理,以电信运营企业的实际管理需求为出发点,提出电信企业客户体验管理的框架,通过对电信企业客户体验内部影响机理、客户体验闭环管理以及客户体验实施的研究,致力于提出一套完整的具有可操作性的电信运营企业体验管理的框架和方法,以真正贯彻客户导向的企业管理理念,全面提升电信企业的管理水平和用户价值。 本文主要从以下几个方面展开研究:(1)依据电信企业的实际运营情况和其在体验管理工作中遇到的问题,提出电信运营企业客户体验管理框架;(2)通过梳理电信运营企业关于客户关系和客户态度的评估的因素之间的联系或是影响关系,探讨客户体验的内部影响机理;(3)通过对全面质量管理闭环模型的研究和电信企业客户体验的实施案例研究,设计电信运营企业客户体验的闭环管理机制;(4)电信运营企业客户体验管理的实施研究。 本文通过研究得到以下主要结论观点:(1)电信运营企业客户体验管理框架包含客户体验的内循环部分、外循环部分以及实施部分。客户体验的内循环与外循环体系通过客户参与和客户体验两个共有要素的连结进行沟通且互为促进,由此构成了完整的客户体验管理的闭环框架。(2)电信运营企业客户体验的内部影响机理模型表明,电信运营企业客户关系评价的各因素的之间存在着相互影响关系,各因素之间相互作用构成了一个封闭的可循环的独立系统,并且,客户体验和客户参与是该系统的外生变量。(3)客户参与是客户体验管理的起点。(4)电信企业的客户体验、客户参与和客户满意度之间存在着最优配置比例。(5)客户体验的实施不会对客户满意产生直接影响,而是通过影响服务期望与感知的差距、品牌形象和客户感知价值,对客户满意度产生间接影响。(6)客户参与对满意度的负向影响主要来自于客户所付出的的感知努力,这一结论与归因理论的思路是相吻合的。(7)电信运营企业客户体验的闭环管理包含:定义发现——测量设计——执行——分析——改善调整——控制保持六个阶段,各阶段具有不同的任务和实施方法。(8)电信企业客户体验调整的实施可以通过QFD方法,构建多级质量屋行决策模型以保证企业资源调配的合理性和调整实施的有效性。 本文的主要创新点如下: (1)提出了电信运营企业客户体验管理框架 通过对客户体验内部影响机理和闭环管理机制的研究,本文提出电信运营企业客户体验管理框架。该框架由三部分组成——客户体验的内循环部分、外循环部分以及实施部分。客户体验的内循环部分即客户体验的相关要素相互作用的机理,各要素之间通过一定的相互影响关系构成体验系统内部的自发循环。外循环部分即客户体验的闭环管理体系,各步骤之间通过体验信息的流转和体验调整行为的执行构成体验在企业管理中的循环。客户体验的内循环与外循环体系通过客户参与和客户体验两个共有要素的连结进行沟通且互为促进,由此构成了完整的客户体验管理的闭环框架。 (2)构建了电信运营企业客户体验管理内部影响机理模型 第一,通过对客户体验传递机理模型、客户参与传递机理模型以及客户体验与客户参与影响机理模型的构建,运用结构方程方法验证了模型假设并通过对三个模型的综合归并,得出客户体验管理内部影响机理模型。该模型证明,电信运营企业客户关系评价的各因素的之间存在着相互影响关系,各因素之间相互作用构成了一个封闭的可循环的独立系统,并且,客户体验和客户参与是该系统的外生变量。 第二,该模型验证了客户参与是客户体验管理的起点的结论。多数理论将对客户需求的调查和了解作为客户体验管理研究的起点。客户体验的效果不仅取决于客户对其体验需求的表达,客户在购买行为之前为购买决策所付出的时间、智力、情感上的努力的意愿,客户购买前的准备行为,客户对产品和服务相关知识和信息的主动搜索,客户与服务人员之间的互动情况等等,都会对客户的体验产生重要影响。体验经济的本质是强调客户的全面参与,让客户通过行为主动的表达其需求的意愿和内容,因此,客户参与应该是客户体验的起点。客户体验内部影响机理模型表明,在客户体验的内循环机制中,客户参与是作为客户体验的前置因素而存在的,并与客户体验共同作用于客户评价的其他指标,成为影响客户对电信企业产品和服务评价的决定性因素。 第三,基于该模型,本文提出电信企业的客户体验、客户参与和客户满意度之间存在着最优配置比例。也就是说,客户体验和客户参与不可能无限制的提升客户满意度,三者之间由于相互间的影响作用而存在一个达到最优表现的均衡状态。由此,电信企业可以通过调整客户体验和客户参与的程度从而使客户满意度达到一定时期内平均服务表现下的最佳水平。 (3)构建电信运营企业客户体验的闭环管理机制 通过对全面质量管理闭环模型的研究和电信企业客户体验的实施案例研究,本文构建电信运营企业客户体验闭环管理机制。该机制包含从客户体验对象(产品/服务)选取到客户体验方案设计直至体验调整落实,开始新一轮客户体验对象选取的全过程,以及过程阶段的划分和各阶段实施的任务关键和实现办法。在客户体验调整的实施阶段,本文引入工业产品质量管理QFD方法,采用多级质量屋的方式构建电信运营企业客户体验调整的决策模型,确定针对不同体验调整需求的最佳操作措施,从而保证了企业对客户体验调整的有效性。
【学位授予单位】:北京邮电大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2014
【分类号】:F626

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