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虚假评论对消费者购买意愿的影响研究

王文琪  
【摘要】:电子口碑指已购买产品的消费者通过网络渠道发布和分享有关商品或者服务的信息,起到了营销的作用。随着互联网的普及以及网络购物的兴起,在线评论作为一种新型的电子口碑来源,已经成为一种重要电子口碑来源,起着影响消费者购买决策的重要作用。虚假评论是在线评论的一种形式,主要指商家为了提高产品的声誉和销量,或者为了诋毁其他竞争产品,雇佣人员刻意发表的虚假的评论信息,从而达到引诱消费者的目的。这种不正当竞争的行为很大程度上误导了消费者购买意愿和购买行为。目前有许多媒体报道国内电子商务网站上有肆意的刷单行为,引起了广发的关注,同时许多文献证明网络操纵现象的普遍性。目前对虚假评论的研究主要针对虚假评论的识别,从消费者行为方面和传播学方面针对评论操纵现象的研究仍然有限,消费者对于虚假评论的认知以及操纵评论对消费者购买意愿的影响有待研究。本文通过对相关的文献进行梳理并提出相关的模型,设计了两个相关的实验,分别从消费者不能感知到虚假评论以及消费者有相应的能力感知虚假评论的角度验证明了虚假评论的影响。研究一证明了虚假评论确实对消费者的购买意愿有很大的提升作用,并通过实证证明虚假评论的哪些方面会对消费者造成影响。实验二从传播渠道,口碑发布者的专业性,评论的相关属性以及评论的信息质量几个方面进行研究,使用问卷调查法作为数据的获取方式;再将详尽可能模型作为理论基础,构建了相关模型。研究结果为消费者在网络购物中的购买决策和购买行为提供了相应的参考,同时为电子商务平台提供了参考,为在线评论研究提供了新的参考方向。


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