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《北京邮电大学》 2019年
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基于自媒体环境下网红经济中大学生消费行为影响因素分析

王吉昭  
【摘要】:由于当今互联网发展得十分迅速,商业模式发生着日新月异的变化和革新,网络红人开始陆续出现在人们的视野中,这就会导致许多情况浮现,网红经济就是这些现象级情况之一。且越来越多的企业逐渐发现其巨大的发展潜力,通过网红对其巨大的粉丝流量进行定向营销的新模式逐渐成熟。这种新营销模式快速发展主要原因是:一、自媒体环境的发展与成熟,帮助许多网络红人迅速获得成功,这也使得很多普通人找到了成功的新途径、新机会,而网红经济也在这样的背景下迅速发展,市场规模快速扩大。二、随着自媒体环境的发展与成熟,越来越多的普通人能够像明星一样展现自己的才华,快速吸引大量粉丝。这些网红在生活中大多是和粉丝一样的群体,很容易与粉丝之间产生共鸣,通过独特、新鲜的创作内容使其粉丝数量成指数形式快速增长,为网红营销提供巨大的消费群体基础。三、网红经济的商业模式与其他电商相比有着独特性、多样性和收益的灵活性,而网红营销与其他营销模式相比拥有着巨大粉丝群体这一基础,根据不同网红的作品内容和人物设计进行对粉丝的定向营销也成为了商家提供个性化、定制化服务的手段,因此网红定向营销也逐渐成为一种营销新模式。据艾瑞咨询统计,2017年,拥有粉丝或订阅者数量高于10万人次的网红人数同比增长了57.3%;不仅如此,2017年喜爱并订阅了国内网红的粉丝数量不但能够维持如此巨大的数字不下降,而且还有继续增长的趋势,达到了4.7亿人,环比增长20.6%;据搜狐财经消息,2018年,拥有粉丝或订阅者数量高于10万人次的网红人数保持继续增长的趋势,同比增长51%。其中拥有粉丝或订阅者数量高于100万人次可称为头部网红,他们的数量增长达到了 23%。随着网红的数量和喜爱并订阅了网红的人数共同增长,不仅能够扩大网红经济的市场规模,还能够提高其变现能力;网红的数量和喜爱并订阅了网红的人数共同增长,可以快速促进完善整个产业链,并使其得到成长。当今社会的大学生是最有朝气的年轻人,能够迅速地发现潮流并走在潮流的最前线,这就导致了更多的商家将大学生群体作为他们的目标客户。所以,探讨大学生在网红经济中消费这一行为是十分有实践意义的,在丰富了消费理论的同时,也能够被中国企业网红经济市场的发展所借鉴。研究大学生在网红经济中消费行为的第一步,就是了解相关理论知识,论文研究方向相关文献较少,所以在与之相关联的领域中查找并整理了相关文献,介绍了关于消费行为的理论,其中包含了如何使用模型并且选择因素等,最终选择了技术接受模型(TAM)这一较为成熟的模型;在探究有何影响大学生在网红经济中消费行为的因素时,论文以大学生为研究对象,采取了查找并阅览大量的文献和在校园中进行问卷调查同时进行的方式,不仅学习并分析了相关学者的研究成果,还在校园采访、进行问卷设计和优化的过程中,得到了大学生在网红经济中消费行为的一系列影响因素,最终选取了自媒体环境、网红营销、从众性等变量,建立各变量之间的影响路径,并提出假设。其次,采取了问卷采访的形式来调查大学生在网红经济中消费行为,这样能够快速有效地获得大量原始数据,最后利用SPSS25.0和AMOS24.0这两款软件来分析回收后的220份有效问卷[1],得到结论。通过研究可以发现,网红经济中大学生消费行为感知易用性对感知有用性有正向影响,其路径系数是0.917,感知有用性对消费意向有正向影响,其路径系数是0.510,充分验证了 TAM模型中核心变量的地位。感知易用性对消费意向有正向影响,其路径系数是0.462。自媒体环境对网红营销有正向影响,其路径系数是0.528。自媒体环境、网红营销、从众性对消费意向均有正向影响,从众性对消费意愿的路径系数是0.470,自媒体环境对消费意愿的路径系数是0.647,网红营销对消费意愿的路径系数是0.581。消费意愿正向影响实际消费行为,消费意愿与实际消费行为之间的路径系数是0.921。最后,根据对经过调查研究出的数据进行分析,提出中国企业在网红经济市场发展的相关对策建议。
【学位授予单位】:北京邮电大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2019
【分类号】:G645.5;F49

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