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《北京邮电大学》 2007年
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无线增值业务捆绑营销策略研究

肖峰  
【摘要】: 中国移动通信增值业务发展良好,短信、无线应用协议(WAP)、交互式语音回应(IVR)等业务收入快速攀升。中国信息产业部和移动运营商整顿无线增值业务市场,确保无线增值业务健康有序发展,无线增值业务进入精耕细作期。 本文首先对中国无线增值业务市场的环境进行分析,针对目前的情况和将来发展的方向提出捆绑营销策略。捆绑营销对于信息产品具有普遍应用性,符合信息产品营销的特点。 无线增值业务捆绑营销的实施方式多种多样,目前有:资费捆绑、手机营销捆绑、利用互联网促进捆绑营销。在中国无线增值业务市场中,腾讯公司在业务创新和营销推广方面取得成功,目前已成为中国最大的互联网公司。韩国SK电讯是一家国际化的电信运营商,它们在无线增值业务领域进行了卓有成效的探索,成为此领域的佼佼者。本文针对以上两个公司的案例分析,为处在中国无线增值业务价值链条不同环节中的公司提供值得借鉴的经验。 最后本文提出了无线增值业务捆绑营销的建议,希望从中得出的实践经验能够为移动通信运营商和无线增值业务价值链上的相关公司所参考和使用。 本文主要以国内外大量的行业介绍、分析和文献为基础,参考了中国移动运营商和咨询公司的大量数据和分析报告。同时由于作者本人亲历中国联通无线增值业务战略制定,并亲身参与无线增值业务运营,因此本文具有较强的实用性和针对性。无线增值业务营销策略需要随着业务的发展,适时进行调整和转变,以适应市场变化。无线增值业务捆绑营销随着用户对移动增值业务新的需求的不断增长,能够发挥它的优势,促进业务快速有效的推进。
【关键词】:无线增值业务 捆绑营销 互联网 电子商务
【学位授予单位】:北京邮电大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:F274;F626
【目录】:
  • 摘要4-5
  • ABSTRACT5-10
  • 第一章 绪论10-16
  • 1.1 选题的背景和意义10-11
  • 1.2 主要问题分析11-14
  • 1.2.1 无线增值业务市场秩序混乱12-13
  • 1.2.2 无线增值业务同质化严重13
  • 1.2.3 营销方式单一13-14
  • 1.3 研究目的和意义14-15
  • 1.4 研究内容15-16
  • 第二章 捆绑营销策略综述16-23
  • 2.1 捆绑营销16-18
  • 2.1.1 捆绑营销的定义16-17
  • 2.1.2 捆绑营销的优势17-18
  • 2.2 无线增值业务经济特征分析18-20
  • 2.2.1 生产的网络性19
  • 2.2.2 外部经济性19-20
  • 2.2.3 娱乐性与即时性20
  • 2.3 国外捆绑营销简述20-23
  • 2.3.1 内容产业地位突显20-21
  • 2.3.2 微软捆绑营销21-22
  • 2.3.3 国外电信运营商捆绑营销22-23
  • 第三章 中国无线增值业务市场环境分析23-30
  • 3.1 中国无线增值业务市场23-27
  • 3.1.1 中国无线增值业务产业链24-25
  • 3.1.2 无线增值业务市场运营商主导优势25-26
  • 3.1.3 信息产业部和运营商监管26-27
  • 3.2 无线增值业务营销分析27-30
  • 3.2.1 无线增值业务营销困惑27-28
  • 3.2.2 客户的真实需求28-30
  • 第四章 无线增值业务捆绑营销实施30-41
  • 4.1 资费捆绑30-32
  • 4.2 手机营销捆绑32-35
  • 4.2.1 手机销售分析32-34
  • 4.2.2 手机内嵌34-35
  • 4.2.3 手机夹带35
  • 4.3 利用互联网促进捆绑营销35-41
  • 4.3.1 整合互联网平台36-37
  • 4.3.2 腾迅的发展经验37-39
  • 4.3.3 韩国 SK 电讯的经验39-41
  • 第五章 无线增值业务捆绑营销建议41-46
  • 5.1 内容与业务捆绑41-42
  • 5.2 手机销售与业务捆绑42-43
  • 5.3 资费与促销捆绑43-44
  • 5.4 电子商务促营销44-45
  • 5.5 进一步研究方向45-46
  • 致谢46-47
  • 参考文献47-48
  • 附录48

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