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《北京邮电大学》 2009年
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营销审计理论与评价体系研究

车诚  
【摘要】: 国际公认的对营销审计的定义,是由国际营销学权威菲利普·科特勒在1977年提出的,即营销审计是:对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效等一系列营销活动,进行全面、系统、独立和定期的审查,以寻找市场机会,发现营销管理存在的问题,并寻求改进营销的有效途径,进而提出正确的营销战略计划,提高营销的效果。 虽然“营销审计”的名称中包含“审计”,但“营销审计”同传统的“财务审计”没有任何联系。由定义可知,营销审计是对企业营销活动所有相关方面,进行全面的而不是部分的、站在宏观角度高层次的而不是微观角度低层次的审查。 国外欧美发达国家,自上世纪80年代开始使用营销审计,并取得良好效果。到目前,营销审计这一工具,在欧美公司得到了大规模的运用,比如通用电器公司、3M公司、国际电报电话公司等很多公司都定期进行营销审计。尽管国外已进行了较多的营销审计的理论研究和具体应用,但大多数限于定性分析和确立标准模型,在定量分析方面进行的较少,而且现在主要侧重于使用计算机来进行分析,即计算机化的营销审计(CMA)。 到目前,我国学术界并没有系统地把营销审计引进来。在使用“营销审计”为检索词,对国内各重要学术数据库和学术期刊网站检索之后,发现,至目前为止的,国内现已公开出版和发表的涉及营销审计方面的论文仅有20多篇,而且这些著作和论文绝大多数是根据菲利普·科特勒的《营销管理:分析、计划和控制》和《营销审计成熟了》这两篇文章中关于营销审计的论述,来介绍营销审计基本知识的,在结合国情方面很少,而且只有少数人提出了初步的且方法较为落后的定量分析方法,如彭娟等人提出的管理期权度量方法、李少红提出的离差最大化法、韦俊等人提出的层次分析法等等。国内,只有武汉大学的谢获宝教授在2003年出版了《营销审计研究》一书,其主要从营销审计的理论基础进行了进一步的研究,在实际应用和定量分析方面并未进行探究。因此,国人对营销审计了解得很少。可以这样说,国内理论界对营销审计的研究,基本是引入西方概念、方法,针对我国国情的研究很少,更没有进行深入的定量研究。在这种情况下,国内企业对营销审计的了解也是知之甚少,更谈不上充分运用了。 加入WTO后,我国市场更加开放,竞争日趋白热化。在面对国外具有先进营销理念企业的竞争时,国内企业疲于应对,处境艰难,国内企业迫切需要更先进的营销理念和工具。近期,国际性金融危机爆发,我国企业在经济高速发展时期掩盖的各方面问题显现出来,尤其是同由先进的营销审计理念武装起来的具有高水平营销能力的国外企业相比,我国企业低层次营销的缺陷和不足更是暴露无疑。结果,大批量的国内企业纷纷倒闭。目前,对西方欧美发达国家先进的营销审计理念进行深入研究,并将其同我国国情相结合,从而满足国内企业迫切需要先进营销理念指导的要求,已到了刻不容缓的地步。 针对上述问题,本文将系统理论和博弈论引入营销审计的研究,提出了营销审计本质及关系图,并对营销审计中的抵制问题进行了博弈分析,提出了更有效的解决办法以及数学模型。同时,本文通过对西方营销审计理论和实践的较深入研究,结合我国实际,初步提出更加完善的且较为适合中国国情的营销审计定性分析内容,并初步建立用于进行定量分析的指标体系。然后,提出了几个有关营销审计的定量分析新模型,以更精确的进行营销审计。最终,本文希望实现为国内企业提供一项能够有效提高营销管理和绩效的实用营销工具的目标。 本文的创新点主要为以下几项: 1、在理论方面:本文将系统理论引入营销审计理论的研究,提出了营销审计的本质和企业各相关利益体之间的营销审计本质关系图。 本文汇总前期国内外学者对营销审计进行的理论研究后,发现:前人对营销审计的概念、框架、执行等进行了较多的理论研究,但并没有指出营销审计的本质到底是什么。针对这一问题,本文将系统理论引入营销审计的理论研究,分析并提出了营销审计的本质,即:审查企业内外部各营销相关利益体之间的相互促进和制约关系是否处于良好的均衡水平,并给出改进建议。同时,本文提出了企业各营销相关利益体之间的营销审计本质关系图。 2、在执行方面:本文将博弈论引入营销审计研究,对营销审计执行过程中的抵制问题进行了博弈分析并提出相应的解决办法,同时,提出了能够更有效的解决抵制问题的基于正态分布函数的随机变量和模型。 针对国内外学者对营销审计中抵制问题研究的不足,比如,他们只是浅层次的泛泛的提出了一些解决抵制问题的技巧,但对于营销审计人员和企业内部提供营销信息员工的相互关系没有进行深入的研究,而且他们没有提出真正有效的解决方案,本文将博弈论引入营销审计研究,对营销审计执行过程中的抵制问题进行了更深入的博弈分析,并提出了更有效的解决办法以及数学模型。 3、在定性分析方面:本文指出了前期国内外学者在定性分析内容方面的欠缺,并对其进行了补充,提出了更加完善的营销审计定性分析内容。 很多国外学者对营销审计进行了较多的定性分析内容研究,截至目前,相对来说,最为全面的是菲利普·科特勒提出的六大方面框架内容。但是该框架内容并不完善,尚有需要补充的内容。针对这一问题,本文对菲利普·科特勒提出的营销审计定性分析内容欠缺的部分进行了补充,并结合我国国情,添加了符合中国特点的部分内容。最终,本文尝试初步提出了更为完善的营销审计定性分析内容。 4、在指标体系方面:本文尝试初步建立了一套较为完整的进行营销审计定量分析的指标体系。 国外学者对营销审计的定性分析内容进行了较深入的研究,但并未提出完善的用于定量分析的指标体系。国内对营销审计进行过定量分析研究的几位学者,只是就营销审计的某个部分或某个行业提出了指标体系,并没有站在更高的层次上,全面的提出营销审计的整体定量分析指标体系。针对这一问题,本文经深入研究后,尝试初步建立了一套较为完整的进行营销审计定量分析的指标体系。 5、在定量计算方面:本文提出了用于对营销审计指标体系进行定量计算的两个比较先进的新工具模型。 国内外只有少数学者提出了几个方法较为落后的营销审计定量计算的模型,比如普通层次分析法、管理期权法、离差最大法等等。针对国内外对营销审计定量分析较少并且方法较为落后的问题,本文提出了用于对指标体系进行定量分析的两个比较先进的新工具模型,即基于Multi-SVM和RS模型的新评价模型以及改进主成分分析法新评价模型,以进行营销审计的定量精确分析。 以上就是本文的五个创新点。 本论文主要分为六部分。 第一部分,介绍国内外营销审计理论的发展和应用情况,包括第一章和第二章内容。 第二部分,对前人理论并未涉及的营销审计本质理论进行了理论研究,并首次提出企业各相关利益体的营销审计本质关系图,包括第三章内容。 第三部分,对营销审计执行过程中的抵制问题进行了博弈分析,并提出了更有效的解决办法以及数学模型,包括第四章内容。 第四部分,对前人的营销审计定性分析内容进行补充改进,并添加了符合我国特点的内容,提出了更加完善的营销审计定性分析内容和进行定量分析的指标体系,包括第五章和第六章内容。 第五部分,提出两个用于营销审计定量分析的新评价模型,目的是提供更精确的进行营销审计的定量计算方法,包括第七章内容。 第六部分,是论文全篇的总结和相关参考文献,包括第八章内容和参考文献。
【学位授予单位】:北京邮电大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F239.0

【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前1条
1 欧奕康;A公司消费者满意度调查研究分析[D];兰州大学;2010年
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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10 廖成林,汤亚莉;基于内部审计的企业市场创新评价[J];重庆大学学报(自然科学版);2002年05期
【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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2 路越平;李小勇;周琳;张红;;农家乐顾客满意度实证研究——以天津市下营镇为例[J];安徽农业科学;2012年20期
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4 徐格宁;左荣荣;杨恒;李银德;;基于模糊层次分析的门座起重机回转机构状态综合评价[J];安全与环境学报;2012年01期
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9 李华府;任羿;曾声奎;冯强;;基于TOPSIS的故障模式危害性决策方法研究[J];兵工自动化;2008年11期
10 李华府;霍香丽;;考虑模糊性的装备供应商选择决策方法[J];兵工自动化;2010年10期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 刘娟;王莉;王蕴华;;北京市公共服务满意度指数研究[A];科学发展:社会管理与社会和谐——2011学术前沿论丛(下)[C];2011年
2 覃菊莹;孟凡永;曾雪兰;;三角模糊数多属性决策的一种新方法[A];第二十六届中国控制会议论文集[C];2007年
3 侯福均;吴祈宗;;三角模糊数互补判断矩阵一致性研究[A];第二届不确定系统年会论文集[C];2004年
4 侯福均;吴祈宗;;基于期望值矩阵的模糊数互补判断矩阵一致性研究[A];中国运筹学会第七届学术交流会论文集(中卷)[C];2004年
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6 代旻;陈云翔;;不确定多属性决策分类研究[A];2006中国控制与决策学术年会论文集[C];2006年
7 侯福均;吴祈宗;;基于目标规划的区间数互补判断矩阵方案排序[A];第三届不确定系统年会论文集[C];2005年
8 徐改丽;史文雷;郭欣荣;;区间数排序的一种新方法[A];第四届中国不确定系统年会论文集[C];2006年
9 李向阳;;改进的TOPSIS方法及其在装备效能评估中的应用[A];第八届中国青年运筹信息管理学者大会论文集[C];2006年
10 谢彩香;索风梅;周应群;王丽芝;向丽;董梁;贾光林;孙成忠;陈士林;;基于地理信息系统的中药材生态适宜性定量化研究[A];2010年中国药学大会暨第十届中国药师周论文集[C];2010年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 凌丹;威布尔分布模型及其在机械可靠性中的应用研究[D];电子科技大学;2011年
2 王明东;营销绩效评价体系构建及实证研究[D];吉林大学;2011年
3 王小燕;基于模糊评价的网络银行顾客信任度量方法研究[D];暨南大学;2011年
4 郝冀;中国国有企业竞争力研究[D];中共中央党校;2011年
5 陈可;基于不确定模糊判断矩阵及序关系的群决策方法研究[D];中南大学;2010年
6 赖于树;基于FMAGDM理论的复杂设备故障诊断不确定推理方法研究[D];电子科技大学;2011年
7 谭志荣;长江干线船撞桥事件机理及风险评估方法集成研究[D];武汉理工大学;2011年
8 毛树华;灰关联决策与灰生成算子的理论及方法研究[D];武汉理工大学;2011年
9 何绍恩;基于油藏经营的油气田企业战略成本管理研究[D];北京交通大学;2011年
10 付云鹏;基于模糊理论的组合投资模型及其应用研究[D];辽宁大学;2011年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 林碧珊;面向中国市场的泰国NM公司营销战略研究[D];哈尔滨工程大学;2010年
2 徐磊;制造企业核心竞争力提升机制及评价研究[D];哈尔滨工程大学;2010年
3 赵海坤;模糊线性规划理论的模糊结构元解法研究[D];辽宁工程技术大学;2009年
4 黄征;加固后双曲拱桥耐久性评定研究[D];长沙理工大学;2010年
5 可晓梅;我国中药产业国际竞争力提升对策研究[D];中国海洋大学;2010年
6 柳军;高校资产管理绩效评估及其实证研究[D];湘潭大学;2009年
7 陆红;中国农业会展经济的初步研究[D];中国农业科学院;2010年
8 李东;基于J2EE的客户关系管理信息系统的设计和实现[D];华东师范大学;2010年
9 赵彩荣;基于BSC的企业核心能力培育与评价研究[D];河北工程大学;2010年
10 刘莎莎;汽车零部件企业核心竞争力评价研究[D];重庆理工大学;2010年
【同被引文献】
中国期刊全文数据库 前3条
1 帅萍;;直销 美国新的销售力量[J];知识经济(中国直销);2006年01期
2 艾育荣;;胜在细节——温雅终端营销市场调查报告[J];中国化妆品(行业);2007年10期
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中国博士学位论文全文数据库 前3条
1 申跃;基于满意度的顾客抱怨模型研究[D];清华大学;2005年
2 罗晓光;基于顾客购后行为的顾客满意度评价研究[D];哈尔滨工程大学;2006年
3 胡静;商业银行顾客满意度研究[D];天津大学;2007年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 卫越男;服务营销中的服务质量管理和顾客满意研究[D];昆明理工大学;2001年
2 刘伟;我国直销产业的现状及发展研究[D];华中科技大学;2004年
3 任雁捷;安利公司营销策略案例研究[D];哈尔滨工程大学;2005年
4 史锋苹;顾客满意度模型研究[D];暨南大学;2005年
5 唐新钧;衡阳市房地产市场若干问题的调查报告[D];国防科学技术大学;2004年
6 蒋增伙;剑南春公司顾客满意营销策略分析[D];西南交通大学;2005年
7 张华;直销模式在保健食品市场的应用研究[D];对外经济贸易大学;2006年
8 李士红;中国直销企业营销战略研究[D];吉林大学;2006年
9 赵小芸;直销动因与激励研究[D];重庆大学;2006年
10 张翔;安利公司营销渠道冲突管理研究[D];重庆大学;2006年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 郭馨梅;体验经济刍议[J];北京工商大学学报(社会科学版);2003年04期
2 梁燕;;顾客满意度研究述评[J];北京工商大学学报(社会科学版);2007年02期
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7 徐泽水,孙在东;一种基于方案满意度的不确定多属性决策方法[J];系统工程;2001年03期
8 樊治平,姜艳萍;模糊判断矩阵排序方法研究的综述[J];系统工程;2001年05期
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10 陈劲,耿雪松;基于审计的企业技术创新管理[J];管理工程学报;1999年03期
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 孙志葳;陈凤霞;时延鑫;;浅议会计信息中的博弈分析[J];中国高新技术企业;2008年21期
2 谢敏;李冬;;可转换公司债券发行人与投资者的博弈分析[J];财会月刊;2009年12期
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4 赵蕾;;轿车市场中在位厂商与潜在进入厂商间的博弈分析[J];中国集体经济;2011年06期
5 刘洋;陈亮;;基于博弈论的东北资源型城市财政支持建议[J];中国管理信息化;2011年08期
6 胡超;郭红;王雨林;曾维忠;;林地流转的博弈分析——基于交易成本的角度[J];林业经济;2011年03期
7 万三敏;;基于博弈分析的旅游购物市场转型升级研究[J];资源开发与市场;2011年09期
8 张悦月,冯宗宪;香港回归后大陆与港澳台经贸合作之博弈分析[J];西安交通大学学报(社会科学版);1998年01期
9 杨道杰;李庆峰;朱允卫;;从博弈论看国有股减持[J];国际商务-(对外经济贸易大学学报);2002年03期
10 张宜松;MBS中债务人与权益人信用的博弈分析[J];经济师;2003年11期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 刘远祥;田雨普;;优化我国体育产业结构的博弈分析[A];第五届全国青年体育科学学术会议、第二届中国体育博士高层论坛论文集[C];2008年
2 李卫东;刘延平;;我国统计数据质量问题的博弈分析[A];北京市第十二次统计科学讨论会论文选编[C];2003年
3 张佳;;地铁系统可持续发展博弈分析[A];2010城市轨道交通关键技术论坛论文集[C];2010年
4 刘荣添;叶民强;;建设代内小康环境中企业信用博弈分析[A];Well-off Society Strategies and Systems Engineering--Proceedings of the 13th Annual Conference of System Engineering Society of China[C];2004年
5 孙守强;蔡国田;赵黛青;;广东省煤炭流动格局及其基础设施建设利益博弈分析[A];地理学核心问题与主线——中国地理学会2011年学术年会暨中国科学院新疆生态与地理研究所建所五十年庆典论文摘要集[C];2011年
6 林心颖;郑祥;;“绿色信贷”制度缺陷的多维博弈分析[A];2011中国可持续发展论坛2011年专刊(一)[C];2011年
7 尹亚琼;陆宁;;公共治理视角下政府与非营利组织间互动关系研究[A];中国行政管理学会2010年会暨“政府管理创新”研讨会论文集[C];2010年
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10 赵礼强;郭亚军;;制造商分销渠道战略选择的博弈分析[A];第二十六届中国控制会议论文集[C];2007年
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1 ●主持人:本报记者 支玲琳   ●嘉宾:乐正(深圳社科院院长、教授);关注国内首个和谐评价体系[N];解放日报;2006年
2 本版编辑 陆炎 程忠 张卫玲 于文忠;如何看待课改后的评价体系?[N];中国体育报;2006年
3 记者 郝建新 特邀记者 郝吉;绿色指数成为考量节能减排新依据[N];科学导报;2007年
4 李铁军;泰达环境信誉体系全国领先[N];北方经济时报;2009年
5 周纪明(作者单位:河北经贸大学);建立科学的干部考核评价体系[N];河北经济日报;2005年
6 锦秀文;登报道歉还需完善官员评价体系[N];中国改革报;2007年
7 记者 高铸成 通讯员 李泓;深圳首推“和谐评价体系”[N];工人日报;2006年
8 记者  蔡琦 应丽斋 通讯员  包毓琼;嘉兴“评价体系”开全省先河[N];嘉兴日报;2006年
9 记者 白天亮;“综合绩效”约束央企负责人[N];人民日报;2006年
10 黄晓华;建立城市信用发展环境评价体系[N];海南日报;2008年
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1 车诚;营销审计理论与评价体系研究[D];北京邮电大学;2009年
2 王磊;中国职业安全规制改革研究[D];辽宁大学;2009年
3 李爱喜;商业银行营销组合策略博弈分析[D];西北农林科技大学;2004年
4 左斌;中国野生动物园建设与管理评价体系研究[D];东北林业大学;2006年
5 李晓娣;基于博弈分析的企业集团公司治理模式研究[D];哈尔滨工程大学;2006年
6 刘苏社;我国政府农业投资效率研究[D];中国农业科学院;2009年
7 陈天宝;中国农村集体产权制度创新研究[D];中国农业大学;2005年
8 郑小晴;建设项目可持续性及其评价研究[D];重庆大学;2005年
9 周洁敏;大熊猫生境质量评价体系研究[D];北京林业大学;2008年
10 母小曼;我国土地收购储备的运行机制研究[D];重庆大学;2009年
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1 赖惠彬;基于博弈论的城市竞争力评价体系研究[D];广东工业大学;2007年
2 闵春新;市场营销审计的评价体系研究[D];沈阳工业大学;2007年
3 苗蕾;企业集团协调管理与决策机制研究[D];华侨大学;2001年
4 雷震;不对称信息条件下人力资本投资模型及博弈分析[D];西南农业大学;2002年
5 林春燕;基于博弈分析的航空公司战略联盟研究[D];南京理工大学;2005年
6 吴向阳;中国税制优化及其博弈分析[D];郑州大学;2005年
7 黄元佗;人力资源投资的博弈分析[D];吉林大学;2006年
8 段海燕;环境执法的博弈分析[D];吉林大学;2006年
9 常云峰;我国中小企业集群式融资的研究[D];哈尔滨工业大学;2007年
10 程艳;政府信息公开中信息寻租行为的博弈分析及对策研究[D];电子科技大学;2008年
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