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《北京邮电大学》 2010年
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流动空间演进下电子商务使用意愿研究

韩艳  
【摘要】: 面对高速发展的信息社会,流动空间已经取代传统的地方空间成为“支配性的空间逻辑”,与此同时,社会网络实现了跨越时空的大规模互联,一对多的发布和通信转向了多对多的连接,传统的控制和权力结构被逐渐颠覆,流动空间的金字塔似的层级结构正在向去中心化及扁平化演进。基于互联网的电子商务在这一发展的影响下也呈现出了新的形态,目前大多数的影响消费者使用电子商务意愿的研究成果大都局限于网站质量、感知易用性,感知风险等层面,而不能解释流动空间演进下所形成的社会化复杂网络以及电子商务呈现出的各种新形态对消费者使用意愿的影响,本文通过定性与定量相结合的研究方式,丰富和完善了影响消费者对电子商务使用意愿相关理论。 本文主要围绕八个方面进行了分析研究:一是分析流动空间的演进以及电子商务在这一背景下所呈现出的新形态;二是对以往的理论文献进行回顾分析,并对本文相关研究内容的概念进行界定;三是利用扎根理论对访谈资料及案例资料进行挖掘分析,抽象出流动空间演进下电子商务顾客价值的新的影响因素,即社会资本价值、后现代消费认同价值、价值创造感知;四是对扎根理论挖掘出三个因素对于顾客价值的影响机理进行分析,并对各变量的含义进行界定;五是构建基于顾客价值的电子商务使用意愿研究模型,在模型中引入本文新挖掘出的影响变量;六是设计开发流动空间演进下电子商务使用意愿模型测量量表;七是利用AMOS17.0和SPSS16.0统计分析软件,对流动空间演进下电子商务使用意愿研究模型进行实证研究,验证了测量量表的可靠性及有效性,检验了模型提出的相关假设,并检验了人口统计等变量对于模型自变量及中间变量的影响;八是根据实证研究结果提出相应的实务建议。 本文将消费者对电子商务的使用意愿定义为消费者在未来的一段时间内对于电子商务的使用态度以及使用预期,是一种行动倾向和准备;社会资本价值定义为存在于电子商务消费者网络之中,并且在消费者之间可以转移的资源;后现代消费认同价值定义为借助电子商务这种消费方式的符号意义所获取的个体认同以及社会认同价值;价值创造感知定义为消费者使用电子商务时对所实现的价值创造需求满足的权衡,其中,价值创造需求是消费者充当生产者的强烈倾向。 本文的实证研究结果表明,社会资本价值、后现代消费认同架子、价值创造感知、感知成本的降低对于顾客价值有显著的正向影响,并通过顾客价值进一步作用于消费者的使用意愿;社会资本价值对于消费者的感知风险有显著的负向影响,即社会资本价值越高,感知风险越低;社会资本价值对于后现代消费认同、价值创造感知有显著的正向影响;电子商务顾客的整体服务感知对于顾客价值无显著影响,但对于感知易用性有显著的影响;电子商务顾客感知成本的降低对感知易用性有显著的正向影响,因为感知成本的降低(包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等)会从某种程度上减少消费者感知的努力程度,进而提高顾客的感知易用性;感知风险对于电子商务使用意愿有显著的负向影响;电子商务顾客价值、感知易用性对于电子商务使用意愿有显著的正向影响,这一研究结果表明,在电子商务领域,顾客价值同样能够在很大程度上影响消费者使用电子商务的意愿。 对于人口统计变量等的研究结果显示,女性的社会资本价值感知更高,男性的价值创造感知更高;消费者的年龄越大,借助电子商务这种消费方式的符号意义所获取的个体认同以及群体认同价值越大;高收入人群社会资本价值感知更高,低收入人群的后现代消费认同价值感知更高,感知易用性更高,感知成本更低;高学历群体的社会资本价值感知更高,感知易用性更强,整体服务感知更好,成本感知更低,风险感知也更低;使用频率越高,消费者的社会资本价值感知、后现代消费认同价值感知、感知易用性以及整体服务感知都越高,感知成本的降低也越明显,感知风险也越低。 最后本文提出了对于电子商务发展的启示及参考等实务建议,总结分析了本研究的局限性,并对未来的研究方向进行了展望。 本文的主要创新点如下: 第一,构建围绕顾客价值的电子商务使用意愿理论模型。通过以往的文献回顾研究发现,对于电子商务使用意愿的研究多是基于态度或信任等变量,从顾客价值角度出发研究电子商务使用意愿的文献少之又少,但许多学者的实证研究证实顾客价值是影响消费者使用意愿的重要因素(Kim, Chan和Gupta,2007; Sweeney和Soutar,1997; Chen,2008, Rokeach,1973),因此,本研究弥补了在电子商务领域顾客价值对使用意愿影响机制方面的研究不足。 第二,利用扎根理论,通过对访谈资料以及案例的分析研究,抽象出流动空间演进下电子商务顾客价值新的影响因素,即社会资本价值、后现代消费认同价值以及价值创造感知,补充完善了电子商务顾客价值的相关理论研究,并将它们引入到了顾客价值对于电子商务消费者使用意愿影响的理论研究模型中。 第三,开发了消费者电子商务使用意愿研究的测量量表,对扎根理论挖掘出的电子商务的社会资本价值、后现代消费认同价值和价值创造感知变量,以及感知易用性、整体服务感知、感知成本、顾客价值以及感知风险给出了明确的界定,并通过探索性因子分析以及验证性因子分析等验证了测量量表的信度和效度。 第四,对提出的围绕顾客价值的电子商务使用意愿理论模型进行了完整的实证研究,通过实验设计以及问卷调查,利用AMOS17.0和SPSS16.0对数据进行分析,对相关的研究假设进行了检验,并根据检验结果对模型进行了改进,证实了扎根理论挖掘出的新的影响因素对于顾客价值的显著影响,并通过顾客价值进一步作用于使用意愿。
【学位授予单位】:北京邮电大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F224;F713.36

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