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《中国农业大学》 2005年
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基于消费者的品牌资产评估

张君  
【摘要】:随着人们收入水平的提高,乳制品已经成为城市居民餐桌上的必需品。酸奶作为营养价值高,消费增长速度最快的乳制品,越来越受到人们的青睐。鉴于在北京酸奶市场上各酸奶品牌竞争十分激烈的现状,本文旨在研究北京酸奶市场上19个酸奶品牌的品牌资产状况。在总结了国内外对品牌资产评估研究方法的基础上,本文选择了从消费者的角度对酸奶品牌资产进行研究,并解释了从消费者角度对各酸奶品牌进行品牌资产评估的原理和可行性。 本文依据美国著名的品牌研究专家凯勒(Keller)提出的基于消费者的品牌资产的概念,采用了国际市场调研集团(RI)的品牌资产引擎模型。依据此模型的框架,并结合酸奶产品本身的特点,作者建立了适于评估酸奶的品牌资产引擎模型,对北京酸奶市场上19个酸奶品牌的品牌资产状况进行了评估。本文采用超市询问的方式获得模型所需的全部数据。品牌资产评估结果反映出北京消费者心中的酸奶品牌排名状况。根据评估结果和模型中各指标得分,本文着重分析了三元酸奶的综合状况和其他品牌的差距,进一步找到了驱动三元酸奶品牌资产得分的品牌形象。根据各酸奶品牌的品牌资产状况,采用S曲线回归对各酸奶品牌市场占有率情况进行了预测。最后,本文根据评估结果,品牌形象以及预测结果为三元公司提供了确定合理品牌定位,加强品牌形象管理,以及提高品牌资产三个方面的建议。
【学位授予单位】:中国农业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2005
【分类号】:F713.5

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