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《北京师范大学》 2008年
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电视频道的节目差别策略研究

池建宇  
【摘要】: 长期以来,在大多数国家,电视频道之间节目类型都存在较严重的相互复制现象,节目类型的趋同是很普遍的现象,这反映了频道间较低的节目水平差别程度。节目差别策略是电视频道的重要市场策略。无论是免费频道还是付费频道,为实现利润最大化,在播出节目时必然要考虑其节目类型和节目质量与其他频道之间的差别程度。节目差别的本质是产品差别,本文在产品差别理论的框架内研究了电视频道的节目差别策略。同普通的产品差别一样,电视节目的差别也包括水平差别和垂直差别两个维度,前者指节目类型方面的差别,后者指节目质量方面的差别。本文在理论方面致力于将电视频道的水平差别策略和垂直差别策略统一在双寡头垄断的空间竞争模型框架内进行分析,特别是在一个模型中同时考虑电视频道的两种节目差别策略。另外,本文首次使用中国内地的收视数据对频道间节目的水平差别模型进行经验验证。 本文首先对电视频道间节目差别的相关理论和经验文献进行回顾。由于电视产业具有双边性属性,观众收看差别性节目的效用函数就要加入广告因素,这样电视频道的节目差别策略就拥有了不同于普通企业产品差别策略的特征。本文简要梳理了双边性市场的相关理论,然后对节目差别的理论基础——产品差别理论——进行了阐述。在此基础上,我们回顾了电视节目差别的理论文献和经验文献。以往文献主要分析电视节目的水平差别策略,很少顾及节目的垂直差别策略。作者认为必须同时考虑电视频道的两种节目差别策略,并且对它们的的理论分析方法应该是统一的,而这方面的经验性研究则应致力于对不同假设下理论模型结论的验证。 本文的理论部分在空间竞争模型框架内分析了电视频道之间节目的水平差别和垂直差别的决定因素。由于涉及到广告时间因素,免费频道的节目差别策略比付费频道复杂。根据我们的分析,观众的效用被设定为节目类型距离的二次和线性函数形式时,均衡时付费频道间节目的水平差别分别取最大值和最小值,即频道间节目类型必然实现无复制或完全复制,而免费频道间节目的水平差别还要取决于观众对广告的厌恶程度(即ρ的值)。无论是免费频道还是付费频道,它们之间均衡时节目的垂直差别取决于观众对节目质量的偏好程度,即θ值的大小。 本文的经验部分采用了北京市场黄金收视时段免费频道的收视数据对免费频道的水平差别模型进行计量分析,估计了电视观众对免费频道节目类型的偏好。我们的估计结果显示:观众对免费频道播出的节目集中在少数几种节目类型上,因此各免费频道在给定收视时段内播出的节目也应该收敛到少数几种节目类型,频道间不可避免的存在较为严重的节目类型复制现象,水平节目差别较小。
【学位授予单位】:北京师范大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2008
【分类号】:G222

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