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《北京第二外国语学院》 2019年
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中国消费者需求视野下旅游纪念品的故事营销策略研究

苏贺  
【摘要】:旅游纪念品是旅游购物的重要组成部分,在旅行者旅行的过程中和整个旅游产业中都扮演着不可替代的角色。旅游纪念品的消费,本质上是一种文化符号的消费。通过购买旅游纪念品,旅游者打包带走了浓缩的当地文化。目的地国家则通过旅游纪念品来推广传播国家文化,发展软经济。荷兰凭借其显著的历史文化符号,对我国游客吸引力显著提升,整体旅游入境人数也持续增长。然而,荷兰旅游购物收入却占旅游总收入比例较低。在此背景下,本文对旅游纪念品的故事营销展开研究,首先分析了国家文化品牌属性和产品属性,共包含外在显性文化层、行为层和内在隐形价值层三个层面,之后基于对荷兰主题公园的发展现状和中国消费者的用户画像,针对男孩、女孩、男青年和女青年分别设计了风车钟表、米菲兔心情日志挂垫、木鞋图案手套和郁金香马克杯四款新的旅游纪念品。产品设计前后针对同一类消费者展开了问卷对比调查,发现重新设计后的旅游纪念品更受消费者喜欢,其文化内涵也更高。最后针对于问卷调查的结果对荷兰旅游纪念品的故事营销提出了调和纪念品国家文化展示的通俗性与艺术性;提升设计师有关荷兰国家文化要素的转化和开发能力;营造纪念品商店中商品展示的故事场景氛围;塑造荷兰旅游纪念品的国家文化品牌形象;强化荷兰政府部门对旅游纪念品的营销推广这五点措施,以期能够为荷兰旅游纪念品的改进和深度设计提供参考和借鉴。通过本文的研究,可以得出如下几点结论:第一,旅游纪念品的文化品牌和产品属性可以总结为外在显性文化层、行为层和内在隐性价值层。其中内隐层最重要,但也最难表达。第二,根据相关出境旅游报告对中国出境游消费者进行了用户画像,消费人群分为男孩、女孩、男青年和女青年四类,并针对每一类消费人群的特点通过情境故事法分别对应设计出了一款文化意象纪念品,最后通过问卷对比调查了解到二次设计之后的旅游纪念品更受这四类消费人群的喜爱。第三,男孩女孩自己本身或其家长在给孩子购买旅游纪念品的过程中受到外观包装的影响更大,男青年则注重纪念品的文化内涵和实用性,女青年不仅注重包装精美,也注重产品的文化特色内涵。第四,荷兰旅游纪念品的故事营销,从产品自身角度,设计师角度,纪念品店角度,国家政府及驻华机构角度依次提出荷兰旅游纪念品的营销策略分析,从而更好的迎合消费者的需求,提升国家文化实力。
【学位授予单位】:北京第二外国语学院
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2019
【分类号】:TB472;F591;F274

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【参考文献】
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