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《中国传媒大学》 2007年
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竞争活力与规模经济

商建辉  
【摘要】: 中国的都市类报纸自诞生至2004年,一路凯歌高奏,已成为拉动全国报纸出版业增长的重要力量,同时也是报业自费市场和广告市场的主力。及至2005年,中国都市类报业突遭“拐点”,停下了持续多年的上升势头,进入“一个抛物线般下滑的轨道”,在都市类报业高速发展的若干年中被掩盖的问题逐渐浮出水面,比如在进入壁垒方面,中国都市类报业经济性进入壁垒正在上升,政策法律性进入壁垒的效力在下降,地方保护主义严重,影响了都市类报业资源在各地的流动;在退出壁垒方面,退出机制不健全,缺乏针对都市类报纸退出市场的专项法律,无法有效降低退出壁垒,陷入困境的都市类报纸多采用行政指令退出;在产品差异化方面,多数都市类报纸市场定位差异化小,产品同质化严重,差异化尚未发挥对产业组织市场结构的调整作用。在市场行为方面,都市类报纸的显性与隐性的价格混战突出,报业大战此起彼伏,在某些市场中,竞争存在着不公平等不规范的行为;市场绩效方面,都市类报业资源未得到充分利用,利润指标正在下降中。这些问题的出现不仅仅是网络等新媒体对纸媒受众和广告资源的争夺,更可能与都市类报业这个产业自身有关。 本研究针对都市类报业发展中出现的问题,在国内首次从产业组织理论的角度对中国都市类报业的产业组织状况、SCP间的关系和产业组织优化的策略进行了全面系统地分析和建构。希望通过本研究达到引领中国都市类报业产业组织内都市类报纸正确的竞争行为,完善都市类报业市场结构,增进中国都市类报业的市场绩效水平,使该产业健康、持续、稳定地发展的目的。 首先,本论文对中国都市类报业的产业组织状况——市场结构、市场行为和市场绩效进行了全面地分析。市场结构状况是通过分析作为中国都市类报业市场结构构成要素的市场集中度、进入壁垒、退出壁垒和产品差异化的现状展开的,得出的结论是中国都市类报业的市场集中度偏低、经济性进入壁垒正在上升,政策法律性进入壁垒的效力在下降、退出壁垒太高和大城市的都市类报纸产品差异化不显著,并分析了它们出现的原因或者造成的结果。市场行为的状况是通过对中国都市类报业市场主体地位、价格行为、跨地域行为现状的分析展开的,得出的结论是中国都市类报业市场主体地位尚不明晰、价格竞争过度、跨地域运作艰难。最后从三个视角解读了中国都市类报业市场绩效。一是从企业的视角提出目前中国都市类报纸发行规模处于不经济状态和报业利润正逐步下降的事实。二是从产业视角提出中国都市类报业地域资源分布不合理和由于资源流动性差造成的某一地域内部资源浪费的问题。三从宏观视角提出中国都市类报业出现了负的外部性与内容不平衡。 其次,论述了中国都市类报业SCP间的关系和都市类报业产业组织优化的目标模式。首先,论文认为中国都市类报业的寡头垄断结构和高政策法律性进入壁垒等造成了价格竞争和跨地域运作;同时价格战和跨地域运作影响了某些都市类报业市场的市场结构。价格竞争的过度和跨地域运作的艰难又造成中国都市类报业市场绩效不佳;同时都市类报业企业绩效的不佳又影响了价格战与跨地域运作的热情。从而在三者之间建立了双向的关系。其中,正向联系的力量强于反向的联系。其次,从中国都市类报业SCP间的关系出发,从四个方面提出了建立有效竞争的都市类产业组织的目标模式。 最后,本论文从三个维度提出中国都市类报业产业组织优化的策略——调整政府对都市类报业的管制政策、调整都市类报业的市场结构和调整都市类报业的市场行为。其一分析了目前政府对中国都市类报业管制政策的现状和问题,然后提出政府应转变职能,放松管制,并将管制政策分为新闻管制政策和产业组织政策,最后还提出了促进中国都市类报业产业组织优化的具体策略。其二就具有垄断特征的都市类报业能否实现市场结构优化、实现有效竞争进行了理论分析。然后提出了中国都市类报业市场结构的目标为偏垄断性寡头垄断型市场结构或者“支配——边缘”的市场结构。结论是从三个视角达成理想目标市场结构的路径:一是提高市场集中度;二是降低政策法律性进入壁垒;三是降低高退出性壁垒。其三提出了通过清晰都市类报纸的产权和构建权责统一的现代治理结构来塑造都市类报业的市场主体地位。然后提出通过跨媒体的运作来提升都市类报业的规模经济,在这部分中还对跨媒体之后的运作提出了具体的设想。除此还对目前中国都市类报业的价格和非价格竞争的展开提出了一些可以借鉴的思路。
【学位授予单位】:中国传媒大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:G219.2-F

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