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《中国传媒大学》 2008年
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可口可乐广告的符号消费

范明  
【摘要】: 物质丰盈的社会中,人们已经无法满足简单的商品以及其使用价值的消费了。在选购商品时,人们越来越多的关心商品所能体现出的身份、地位、个性等内涵。铺天盖地的广告宣传也在给我们灌输这样的思想:同类同质的商品,价值却是千差万别,这种差异就是广告给商品塑造的品牌价值、文化意义等。人们消费的不仅是产品的使用价值,还有广告带来的附加价值。因为广告本身就是一种符号系统,借助多种多样的能指形式,如文字、图像、影像等物质媒介来传递广告主的意愿。那么这种附加价值正是本文所提到的符号价值。也就是说,当代社会的消费行为,已经渐渐演变成一种意义和符号的消费。广告在构建意义的同时也在塑造神话,而神话塑造是在一定的社会环境下才能得以实现,广告体现着社会主流价值观和意识形态。本文从软饮料可口可乐的广告入手,采用符号学的分析方法,剖析了广告符号消费背后的运行机制,考察了广告完成神话的过程,并从宏观角度指出符号消费如何实现对整个社会和意识形态的建构。
【学位授予单位】:中国传媒大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2008
【分类号】:F713.8

【引证文献】
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