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《中国传媒大学》 2008年
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媒介形态的变化对广告投放策略的影响

曹伯  
【摘要】: 随着新媒体的发展,传统媒体的力量受到了削弱。人们在网络和手机的引导下变得更加主动。广告的单向传播模式得到了新的发展。搜索与分享在新的传播模式中发挥了巨大作用。受众在传播中的主动性空前的加强了。如何面对这些新媒体的变化、广告主如何在广告效果与广告预算中求得新的平衡,如何把越来越分散的受众聚合起来,将是不可回避的问题。广告投放策略变得越来越注重投资回报,越来越向着整合、跨媒体的方向发展。而新媒体中的主力——网络,以其强大的生命力不断向我们提供着新的广告形式。面对这些新的广告形式,如何选择合适的效果评估标准,也是媒介投放策略不得不考虑的问题。目前,尽管大多数人都意识到了新媒体的力量,但是很多广告主并没有意识到,媒体环境的变化需要我们在媒介策略上做些什么样的改动,仅仅投放一些网络广告已经不合时宜,必须要从全局出发,真正做好整合工作。 本文试图对新媒体的出现及其对广告本身、对媒介受众的影响和效果做一个清晰的评述和分析,并基于这些分析,对广告主制定媒介投放策略提供一些建议。第一章为绪论,介绍本文的背景和研究方法。第二章具体阐述媒介环境的变化。第三章关于“媒体形态变对广告的影响”,进行了细致的阐述;同时也分析了传统媒体的广告形式的一些变化。第四章媒介变化引发的传播过程的变化,人们的传播地位由此改变。第五章,阐述了媒介、媒介环境、广告自身以及受众变化后,广告策略的变化。广告主在整合的前提下更加关注投资回报率,文中给出了示例,如何从投资回报的角度制定媒体策略。最后对本文存在的不足与缺陷,进行了小篇幅的讨论。
【学位授予单位】:中国传媒大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2008
【分类号】:F713.8

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