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《中国传媒大学》 2008年
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策划媒介研究

王文杰  
【摘要】: 策划媒介是新名词,但是已经出现很久了。于媒介策划不同之处在于参与的主体不同。媒介策划的主体是媒介,而策划媒介的主体可以是任何一个组织,包括政治组织、军事组织和企业。策划主体变化了,策划的内容,资源的投入,策划的效果等等都会发生相应的变化。 策划媒介是竞争的产物。首先是由于市场的竞争,策划的主体为了获得竞争上的成功,媒介成为很好的工具。政治组织通过策划媒介达到政治目的,军事组织通过策划媒介获取战争的胜利,企业通过策划媒介取得市场份额和相对于竞争对手的优势。其次是媒介自身发展的需要。随着媒介之间的竞争越来越激烈,媒介有内在的做大作强的欲望,与企业之间的合作就成为媒介的最好选择,而企业也可以通过媒介达到增加竞争力,提升品牌影响力的目的。 2005年蒙牛和湖南卫视合作的《超级女声》是一个典型的策划媒介的案例。不仅湖南卫视投入大量的人力物力,蒙牛也为此投入了除冠名权之外的价值上亿的市场推广。最后的结果是多赢,蒙牛、湖南卫视、短信服务商、演艺公司等各方都从中获益。《赢在中国》也是一个策划媒介的成功案例。《赢在中国》是又一个策划媒介的典型案例。首先,从结果来看,《赢在中国》节目本身获得了成功,参与各方都获得了实实在在的利益。联通扩大了其在高端人群中的影响力,软银和其他风险投资商找到了自己合适的商业项目,参赛的选手用自己的智慧来获取创业资金,点评的评委都是国内卓越的企业家,这些企业家在参与节目的同时提升了自身的影响力也为其所在的企业做了很好的宣传,参与节目的服务商获得了短信收入,参与地面活动的承办商也获得了较好的收益。共赢成了策划媒介的重要目标。 通过对这些典型案例的分析,本文总结了策划媒介的主要方法和基本原理。主要方法包括:模仿与创新、造势与借势、整合与品牌、二八法则与长尾理论等;基本原理包括:均衡原理、创新与扩散原理、议程设置原理和共振原理等。 媒介产品是精神产品,会对社会影响很大,所以在策划媒介时应当注重维护公众利益,参与策划媒介的各方都应当主动承担应当具备的社会责任,策划的媒介产品具有较高的道德水准。
【学位授予单位】:中国传媒大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2008
【分类号】:G206

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