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《对外经济贸易大学》 2000年
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电子商务和网络营销

崔笛亚  
【摘要】: 论文摘要 本文旨在论述在知识经济时代,电子商务在对企业传统经营模式提出挑战的同时,也为企业发展提供了新的机会。并将电子商务和市场营销结合起来,阐述了网络营销的特点和意义。我国企业如果能有效地开展电子商务和网络营销,将会更好地整合企业资源,寻找到新的利润增长点。 电子商务是信息社会中一种新兴的商业运作模式,而且是未来商业运作的主流趋势,这一点已经形成了全球共识。电子商务的发展,将对企业活动的各个方面产生深远影响。电子商务运用于市场营销领域,就出现了网络营销的概念。当前我国市场已经实现了由卖方市场向买方市场的转变,大多数产品无论在数量上还是在品种上都极大丰富,消费者可以根据自己的需要选购商品和服务。因此,现代企业面临着前所未有的激烈竞争,如何为消费者提供更满意、更便捷的服务,建立以顾客为中心的现代营销理念,成为企业取胜的关键。国际互联网的普及及电子商务的发展,为企业进行现代营销开辟了新途径。1999年,全球的网络交易额达到4500亿美元。网络营销正是针对网上交易的巨大市场而采取的新的营销手段。 本文分为三个章节,在介绍电子商务的基本概念、发展历史和基本模式后,着重介绍了电子商务在市场营销中的运用——网络营销。网络营销丰富了市场营销的内容,为市场营销提供了新的技术和支持手段,使得市场营销能够沿着个性化服务方向持续深入开展,从而为经济增长和企业发展提供新的动力。文章最后论述了我国企业应如何开展网络营销,指出由于各种因素的制约,网络营销在我国将会是一个循序渐进的过程,并对网络营销在我国的未来发展趋势提出了作者自己的观点。 第一章介绍了电子商务的基本概念、发展历史、基本模式和内容。电子商务是各参与方之间以电子方式完成任何形式的业务交易,这一概念的出现和成熟打开了企业运营的新天地。回顾电子商务的发展历史,可以发现,早在电子商务这一概念正式提出以前,一些早期的商业运作模式就已具备了电子商务的雏形,如建立在电子数据交换(EDI)技术和增值网络(VAN)基础上的企业活动,然而,电子商务的广泛运用则应归功于互联网的出现和迅速发展,互联网使得电子商务获得一个低成本的技术平台,促使电子商务渗透到经济生活的各个角落。目前美国在这一领域处于世界领先水平,并因此对经济发展起到巨大的推动作用。电子商务有四种基本模WP=4式:企业对消费者,企业对企业,企业对政府机构以及消费者对政府机构。电子商务的内容涉及物流、资金流和信息流。这些模式和内容基本涵盖了经济生活的各个方面。本章最后介绍了电子商务在我国的现状,概况地说,电子商务在我国发展迅速,但还很不成熟,仍有很多问题需要解决。 第二章论述了网络营销对企业传统营销模式的冲击和网络营销的作用,并通过一个实际案例具体分析了网络营销在零售领域中的运用。网络营销是电子商务在市场营销中的运用,网络营销丰富了市场营销的内容,突破了原有市场营销模式的限制。和传统营销模式相比较,网络营销促使企业从大规模目标市场向个性化目标市场转变;使企业从单向沟通转变为双向交互式沟通;网络营销比传统营销更能满足消费者对购物简便快捷的需求。由于这些优势,网络营销使得企业获得市场信息的渠道和速度增加,处理信息的能力增强,从而可以通过快速灵活的反应调整自己的生产和服务。真正实现全程营销。通过电子商务和网络营销,企业可以降低进货成本;减少库存产品;缩短生产周期;提供有效的服务;降低销售费用;创造新的商机。网络营销的成功运用,企业的各项资源将得到更加充分的利用,为企业发展创造更多的机会。本章最后提供了一个实际案例:Peapod公司从事食品和药品零售业务,通过采取网络营销,这家公司以低成本完成了个性化服务,降低了对批发商的依赖程度,改善了公司的售后服务,建立了自己稳定的消费群体。这些结果不能不归功于公司的网络营销战略。 第三章论述了我国企业如何开展网络营销。本章首先分析了我国企业开展网络营销的制约因素,包括网络营销机制不健全、消费者参与意识不强、企业信息化程度尚低和网络用户规模不大这四个因素;其次分析我国开展网络营销需要解决的问题,如培育良好的网络环境、建设公共电子商品导购平台、解决安全支付结算问题、确立共同遵守的游戏等。由于这些制约因素和问题的存在,企业开展网络营销不可能一蹴而就,同时还就目前我国的实际情况,提出了我国企业开展网络营销的具体步骤。本章最后就电子商务和网络营销在我国的发展作了一个前瞻性分析,指出电子商务和网络营销将沿着融合化、个性化、专业化的方向向前发展。 知识经济时代正在迫使每一家企业重新考虑其运作方式。在几乎所有领域中,大大小小的企业都竞相在互联网上建立服务。如今,一个新的现实已经摆在了所有公司的面前:建立一种全新的商业模式,并为客户提供量身定制的服务;或者让竞争对手抢先一步,从而失去致胜的商机。从这一现实出发,开展电子商务和网络营销就不仅仅是获取竞争优势的手段,而是事关企业生存的必由之路。
【学位授予单位】:对外经济贸易大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2000
【分类号】:F713.36

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