收藏本站
《对外经济贸易大学》 2000年
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

论丝绸外贸企业的国际营销战略

杨庆华  
【摘要】: 本文是一篇研究丝绸外贸企业进行国际营销的论文。主要由研究意向、理论回顾、基本假设、研究方法、案例分析及论证、结论和建议、不足之处、参考文献八个部分组成。 丝绸是我国主要出口产品。中国作为世界最大的生丝生产国和供应国,生丝产量占世界总产量的70%以上,生丝出口量占世界出口总量的80%以上,坯绸出口占世界出口量的40%左右。但为什么中国丝绸业长期一蹶不振?本文运用国家竞争优势、标歧立异、目标集聚、品牌策略、合作战略等市场营销理论,全面分析造成中国丝绸业陷入困境的原因,研究如何走出低谷的正确营销策略。 丝绸产业是一个茧、丝、绸,产、供、销,贸、工、农紧密结合的庞大而复杂的系统工程。过去,丝绸行业长期实行计划体制,全行业捆绑在一起。这种状况持续到1999年。自今年始,贸易领域的丝绸全商品出口营销的计划管理体制被打破。 丝绸业经营管理体制的变化,是否有利于丝绸产业的健康发展?根据迈克尔·波特的国家竞争优势要素理论,一个产业能否获得国家竞争优势,其决定因素是多方面的。而国家竞争优势的决定因素是相互作用的系统,这个系统中任何一个结点的活动都会影响其它结点,反之亦然。很显然,在计划管理体制下,中国丝绸业只具备有利的要素条件等因素,但缺乏相关及辅助行业的支持,造成出口产品单一,原料性产品出口占绝对比重,深加工产品得不到很好的发展,使中国丝绸业根本无法获得国家竞争优势。国家逐渐放开对丝绸产品的经营管理后,国内竞争对手如雨后春笋般发展壮大,使得行业充满了活力。激烈的竞争迫使出口公司不得不寻求科学的营销策略以降低成本,提高质量和服务,研究开发新产品。竞争机制带来的最大成果就是丝绸深加工得到迅猛发展,而相关产业和辅助行业的支持又促进了丝绸深加工产品的发展。但与此同时,由于政府放弃了对丝绸业应起的协调、管理作用,造成蚕桑生产缺乏计划,基础设施建设停滞,教育科研落WP=4后,信息产业得不到发展。丝绸行业形成各自为战的无政府状态。丝绸外贸企业更是忽视了政府在增强丝绸业国家竞争优势中所应起的作用,放弃了与政府的合作,不顾产业长远健康发展,而是为了本企业的短期目标和利益,竞相削价竞争,价格越卖越低,企业效益越来越差。以占到丝绸出口总值三分之一以上的丝绸服装为例,由于其在国际市场上低价竞销,不仅损害了丝绸的高贵形象,而且导致丝类和坯绸出口卖不上好价。在这种状况下,中国丝绸业依然无法获得国家竞争优势。 中国丝绸业长期以来无法获得国家竞争优势,一个很重要的原因就是丝绸企业没有正确看待政府应起的作用。丝绸计划管理体制下过多依赖政府的行政干预,市场经济体制下忽视政府的协调、管理 职能,使丝绸外贸企业始终处在低质量、低效益的商业环境下竞争,无法取得竞争优势。 因此,中国丝绸外贸企业要获得全面的竞争优势,就必须要加强与政府的合作。但政府不能创造竞争优势,丝绸外贸企业要获得竞争优势,就必须采取正确的国际营销战略。 近年来,尽管中国丝绸深加工产品的出口比重已占到60%以上,但由于质量和包装档次低,创新设计落后,在国际市场上缺乏竞争力。而且无序的价格战让所有参与竞争者都元气大伤,并严重损害了对扩大丝绸消费起积极作用的欧洲丝绸经销者和加工者的利益,破坏了丝绸产业结构。 通过研究迈克尔·波特的理论,企业的营销战略大致可分为成本领先、标歧立异、目标集聚三种。 采用何种营销战略能使丝绸深加工产品出口获取竞争优势呢? 目标集聚战略为丝绸服装出口取得成本优势提供了一个途径。上海丝绸进出口公司通过调整海外客户队伍,将目标集聚在专营高档和名牌商品的客商;江苏丝绸进出口公司采用集中攻取某一细分市场,占有竞争优势。 目前,丝绸外贸企业有一种悲观的看法,认为随着丝绸管理体制WP=5的重大变化,许多大中型工业企业及三资企业都获得了自营进出口权,国营丝绸外贸企业前途渺茫。但如果采取正确的标歧立异战略,依然能够获得竞争优势。产品设计能力、出口服务能力和信息捕捉处理能力上标歧立异是丝绸外贸公司建立相对于生产企业竞争优势的关键。而品牌营销是实现标歧立异战略的重要步骤。通过学习约翰·菲利普·琼斯的品牌营销理论,认识到创立品牌不仅是保护产品的关键,而且是促使其发展的重要因素。按大卫·艾克尔(David A·Aaker)的说法,品牌具有品牌资产是因为它们有很高的知名度,许多忠诚的消费者,很高的产品质量信誉。创建强势品牌是相当困难的,可以像上海丝绸进出口公司那样通过发展国外著名品牌商品的定牌加工来为发展自己的品牌奠定基础。但最终必须像江苏丝绸进出口公司那样发展自己的品牌。但在创建品牌时要注意品牌定位,即以市场的一个有限的部分作为目标。也要注意价格定位是否合适。但最关键的是精心培育品牌。进行各种形式的宣传推广是一方面,尤其重要的是采取各种措施保证产品具有一流的性能。创造品牌的功能性优势必须依靠先进的技能、关键的技术和开发的高成本。研究合作战略——包括全球战略合作已经变得更加重要。中国的丝绸出口企业利用自己的竞争优势基础——国内茧丝货源优
【学位授予单位】:对外经济贸易大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2000
【分类号】:F752.6

手机知网App
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 周文杰,唐彧;对促进丝绸服装产品设计创新的若干建议[J];丝绸;2004年09期
2 领文;;怎样保养真丝绸服装[J];监督与选择;1995年09期
3 张国生;;丝绸服装[J];现代营销(创富信息版);2004年03期
4 何南;;秀水街,“OK”街[J];中国经贸;1997年05期
5 ;广东创立丝绸服装新品牌[J];四川蚕业;1997年04期
6 ;《丝绸服装》国家标准研讨会[J];杭州通讯(生活品质版);2007年S1期
7 傅丽;叶松;;传统刺绣在现代丝绸服装中的创新应用[J];丝绸;2009年11期
8 沈雷;郭萌萌;;民间剪纸元素在丝绸服装设计中的应用[J];丝绸;2011年07期
9 技综;本市去年竣工五百个技改项目[J];上海企业;1983年01期
10 马月英;胡海俊;傅美英;;嘉兴丝绸服装总厂狠抓质量增效益[J];浙江经济;1992年07期
中国重要会议论文全文数据库 前8条
1 顾荣斌;;论丝绸服装和丝绸图案设计[A];2001-2003中国流行色优秀论文集[C];2003年
2 周惠煜;;丝绸产品中应用花式线的探讨[A];第十三届全国花式纱线及其织物技术进步研讨会论文集[C];2006年
3 乐为;;消费者洞察的常用方法与实务[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
4 廖梦虎;;丝绸业[A];中国纺织工业发展报告(2008/2009)[C];2009年
5 邵凯平;陈建国;黄钽;蔡卫祥;严斌;;逆作法一桩一柱施工“垂直度两点控制法”的应用[A];第十七届华东六省一市建筑施工技术交流会论文集[C];2008年
6 ;江苏顺利集团有限公司针纺织品和原材料仓储项目[A];中国投资协会2008年理事会论文集[C];2008年
7 张颖;展致益;;实现安徽茧丝绸产业可持续发展的对策[A];中国蚕学会第七次全国代表大会论文集[C];2003年
8 ;第十三届中国国际服装服饰博览会(CHIC2005)在北京闭幕[A];中国缝制械行业“十一五”发展战略高层论坛论文集[C];2005年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 本报记者 侯欢真;“嵊州领带杯”全国丝绸服装设计大赛成功举办[N];中国工业报;2010年
2 周雯;瑞富祥让丝绸展露极致美感[N];中国服饰报;2010年
3 一言;前八月丝绸服装出口同比降5.44%[N];中国服饰报;2010年
4 本报记者 曾友超;用文化诠释丝绸新形象[N];中国服饰报;2010年
5 证券时报记者 李小平;内销给力 嘉欣丝绸欲3年开店142家[N];证券时报;2010年
6 本报首席记者 张迈建;让古老丝绸变得年轻[N];中国纺织报;2011年
7 中国纺织品进出口商会;达利丝绸立足研发 提升产品质量[N];国际商报;2011年
8 记者 顾玲;世界级名模木渎秀丝绸[N];苏州日报;2011年
9 本报记者 胡占莉;丝绸消费亟待弥合的断层[N];中国纺织报;2011年
10 沙德安 齐兰兰;扮靓中国就是责任[N];浙江日报;2011年
中国博士学位论文全文数据库 前1条
1 曾艳红;唐诗丝绸物事及其意象研究[D];上海师范大学;2010年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 邵丹;丝绸设计表现力的研究[D];中南林业科技大学;2011年
2 李鹏;国内高端丝绸服装品牌整体设计研究[D];东华大学;2010年
3 沈艳华;江浙地区丝绸服装市场分析及设计研究[D];南京艺术学院;2008年
4 姚海波;丝绸服装品牌“视觉森林”网络营销策略研究[D];浙江理工大学;2013年
5 祁秀静;WK集团公司丝绸礼品市场营销策略分析[D];西南交通大学;2011年
6 束婷;丝绸文化对苏州城市形象影响的研究[D];上海师范大学;2012年
7 王立恒;鄯善国丝织业与丝路贸易[D];西北民族大学;2011年
8 石锐;国内丝绸品牌认知与消费者购买意向建模研究[D];苏州大学;2012年
9 高颖;基于顾客感知价值的国内丝绸消费市场研究[D];暨南大学;2011年
10 杜磊磊;浙江省丝绸企业迁移及区位决策研究[D];杭州电子科技大学;2009年
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62791813
  • 010-62985026