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《对外经济贸易大学》 2000年
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论跨国公司市场营销策略的全球化与本地化

朱晓辉  
【摘要】: 自从1983年,著名营销学者西奥多·莱维特写了一篇里程碑式的论文,提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品,并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的本地化,将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。   这个问题在今天仍影响至深至远。面对不少发展中国家的企业也正向全球迈进,它的争论还会持续,如随着中国、韩国、台湾和其他东南亚国家和地区的企业迅速国际化,相关方面都产生了对全球营销管理的浓厚兴趣。人们在讨论:对市场营销组合中的产品和其它成分,公司应当实行多大程度的标准化?应该怎么样掌握对单个市场的适应方面的分寸?如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害?在各国之间保持产品特色和品牌策略选择上的差别有无问题?总的来说,市场营销组合作为一体,应当是全球化还是因国因市场而异?跨国企业在进入新市场时,应采取何种市场营销策略,来适应瞬息万变的市场需求呢? 本文带着上述问题,从分析跨国公司在中国市场采取的全球化、本地化、全球化与本地化相结合这三种市场营销策略入手,比较其优劣势,得出结论:面对中国这样一个大市场和不同的市场特点和需求,跨国公司的市场营销策略不应采取绝对的全球化或绝对的本地化,而应采取全球化与本地化相结合的市场营销策略,以适应市场的不同特点和需求。 本文共分五章。 第一章以“跨国公司市场营销问题的提出”为题,列举了跨国公司在中国采取的全球化、本地化、全球化与本地化相结合三WP=3种市场营销策略,分析了决定跨国公司采取何种市场策略的因素。指出跨国公司采取何种市场营销策略,应取决于其是否能适应中国市场的不同特点和需求。 第二章分析了市场营销的基本概念、传统市场营销策略及其演变过程,4P理论向4C理论的发展,以及整合营销的基本思路,比较全球化、本地化、全球化与本地化相结合这三种策略的优劣势。 第三章以可口可乐公司在中国的市场策略为具体分析案例,分析了全球化市场策略的优劣势。优势:1、可以集中资源宣传和维护全球化品牌;2、可以保证其品牌宣传的一致性;3、能突出品牌宣传的重点;4、保证了可口可乐公司可以发挥自身优势,将资源集中市场开发和品牌推广上;5、可以实现规模经济型经营网络。劣势:1、全球化市场策略的整体促销方案缺乏灵活性和针对性;2、采取全球化市场策略会造成市场管理和促销成本过高,且管理和执行的难度加大、效率降低;3、实行全球化的市场策略难以对市场需求变化作出及时反应;4、全球化市场策略在媒体广告方面存在针对性不强的问题;5、在广告投放方面,全球化市场策略过于强调专业性和统一性,忽视了地区需求的差异。 第四章以可口可乐公司在中国的分销策略为具体分析案例,对比达能集团控股娃哈哈集团和乐百氏集团后的分销策略,分析了全球化分销策略的优劣势。优势:1、可以控制分销网络,贯彻各项销售策略;2、可以把握市场价格;3、可以迅速建立规范的销售网络。劣势:1、分销成本相对会比较高;2、全球化分销策略过于强调以标准化方式建立销售网络;3、全球化分销策略对创新的反应不够快。 第五章总结以上分析得出结论:随着全球化浪潮来临,跨国WP=4公司的市场营销策略没有单一的全球标准化,也没有单一的本地化。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代,而且还会持续很久。同时,中国企业从中获得的启示是:在世界经济一体化的新世纪,随着互联网技术的飞速发展,企业所面临的是全球化的市场,在这场企业竞争力的竞赛中,全球化的企业可能采取日趋本地化的市场营销策略,中国企业可能采取日趋全球化的策略,其目的都是为了扩大企业的生存空间,提高企业的竞争力。其本质都是不断调整自己的市场营销策略,以适应消费者需求的不断变化。并能以最低的成本,对市场需求变化做出最快的反应,从而获得最大的收益。同时,考虑市场营销策略时还应考虑以下因素: 1、 市场营销的全球化趋势 2、 品牌的全球化 3、 市场营销的本地化与个性化 4、 市场营销的出发点是研究顾客的需求 5、 建立精简、反应快速的营销组织 6、 以客户为中心的市场营销管理 7、 市场营销人员作为咨询顾问 8、 产品多样化、产品生命周期缩短 9、 根据不同的市场环境选择不同的销售模式 只有这样,中国企业才能吸取跨国公司在市场营销策略方面的经验教训,适应全球经济一体化的变化,针对全球消费者的不同需求,为他们提供个性化的产品和服务,从而在竞争中立于不败之地!
【学位授予单位】:对外经济贸易大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2000
【分类号】:F276.7

【引证文献】
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【参考文献】
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【共引文献】
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【同被引文献】
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