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探寻国有轮胎企业的解困出路——建立具有竞争优势的营销渠道

程永悦  
【摘要】: 中国的轮胎工业经过几十年的发展,年生产量超过1亿条(约 占世界总产量的1/10),出口约2500万条,是世界上的轮胎生产和 消费大国之一。但行业的主力军—国有轮胎企业却深陷困境。不仅 代表世界先进生产水平和发展方向的一些新产品尚不能生产,而且 已经有超过一半的国有大中型企业处于亏损状态,剩下的也大多在 盈亏之间挣扎。究其原因,除了有外部的客观条件外,更有企业内 部的主观因素,尤其是生产经营中的管理问题。市场竞争的唯一法 则就是优胜劣汰,如果国有轮胎企业能在经营管理上多下功夫,就 完全有可能依靠自己的力量走出困境。 作者利用波特先生(Michael E. Porter)的理论,对轮胎行业进 行了5种作用力的分析,透过行业困境的表面现象,找到理论上的 症结—国有轮胎企业的经营战略处在“夹在中间”状态。随后在解 决问题的分析中,得出了必须寻求建立差异化竞争优势的结论,并 引出营销渠道这个被国有企业长期忽视的问题。 通过对营销渠道现状和存在问题的分析,作者指出:由于国有 企业对轮胎的特殊消费品性质认识不够,导致营销渠道中产生诸多 问题,尤其是销售工作到批发商付款便告终止,对渠道缺乏有效的 管理与控制,引发市场混乱,这也是企业陷入困境的重要原因之一。 替换胎市场已经成为轮胎制造商销售额和利润的主要来源,本 文着重讨论了在该市场中如何建立有竞争优势的营销渠道模型,以 保证轮胎制造商与最终用户的有效链接。通过对轮胎营销渠道的结 构设计、渠道组建、管理系统的建立等的讨论和实例验证,指出了 国有轮胎企业应如何建立有差异化竞争优势的营销渠道。接着又讨 论了如何发挥渠道优势的问题,就非价格竞争、渠道促销、物流管 理、冲突与合作、渠道评价、渠道共享和电子商务等问题,也都做 了相应的讨论和实例验证。建议企业根据自身特点,选择适宜的方 式强化渠道的竞争优势。 本文的主要论点是,选择差异化竞争优势策略是国有大中型轮 胎企业摆脱目前困境的唯一出路,而建立有竞争优势的营销渠道则是 获取差异化优势的重要手段。 本文的创新之处,就在于首次利用竞争分析和竞争优势理论, 透过轮胎行业的表面现象,对产生诸多问题的根本原因进行了理论 分析;并首次应用营销渠道理论,分析国有轮胎企业经营和管理中 存在的问题并指出解决办法—建立有竞争优势的营销渠道,同时强 调了在营销中必须注重轮胎的消费品特性这一国内外最新观点。


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