探寻国有轮胎企业的解困出路——建立具有竞争优势的营销渠道

【摘要】： 中国的轮胎工业经过几十年的发展，年生产量超过1亿条（约 占世界总产量的1/10），出口约2500万条，是世界上的轮胎生产和 消费大国之一。但行业的主力军—国有轮胎企业却深陷困境。不仅 代表世界先进生产水平和发展方向的一些新产品尚不能生产，而且 已经有超过一半的国有大中型企业处于亏损状态，剩下的也大多在 盈亏之间挣扎。究其原因，除了有外部的客观条件外，更有企业内 部的主观因素，尤其是生产经营中的管理问题。市场竞争的唯一法 则就是优胜劣汰，如果国有轮胎企业能在经营管理上多下功夫，就 完全有可能依靠自己的力量走出困境。 作者利用波特先生（Michael E. Porter）的理论，对轮胎行业进 行了5种作用力的分析，透过行业困境的表面现象，找到理论上的 症结—国有轮胎企业的经营战略处在“夹在中间”状态。随后在解 决问题的分析中，得出了必须寻求建立差异化竞争优势的结论，并 引出营销渠道这个被国有企业长期忽视的问题。 通过对营销渠道现状和存在问题的分析，作者指出：由于国有 企业对轮胎的特殊消费品性质认识不够，导致营销渠道中产生诸多 问题，尤其是销售工作到批发商付款便告终止，对渠道缺乏有效的 管理与控制，引发市场混乱，这也是企业陷入困境的重要原因之一。 替换胎市场已经成为轮胎制造商销售额和利润的主要来源，本 文着重讨论了在该市场中如何建立有竞争优势的营销渠道模型，以 保证轮胎制造商与最终用户的有效链接。通过对轮胎营销渠道的结 构设计、渠道组建、管理系统的建立等的讨论和实例验证，指出了 国有轮胎企业应如何建立有差异化竞争优势的营销渠道。接着又讨 论了如何发挥渠道优势的问题，就非价格竞争、渠道促销、物流管 理、冲突与合作、渠道评价、渠道共享和电子商务等问题，也都做 了相应的讨论和实例验证。建议企业根据自身特点，选择适宜的方 式强化渠道的竞争优势。 本文的主要论点是，选择差异化竞争优势策略是国有大中型轮 胎企业摆脱目前困境的唯一出路，而建立有竞争优势的营销渠道则是 获取差异化优势的重要手段。 本文的创新之处，就在于首次利用竞争分析和竞争优势理论， 透过轮胎行业的表面现象，对产生诸多问题的根本原因进行了理论 分析；并首次应用营销渠道理论，分析国有轮胎企业经营和管理中 存在的问题并指出解决办法—建立有竞争优势的营销渠道，同时强 调了在营销中必须注重轮胎的消费品特性这一国内外最新观点。