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《对外经济贸易大学》 2002年
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中国出版对外贸易总公司中文图书出口营销策略分析

王自强  
【摘要】:成立于计划经济时代的中国出版对外贸易总公司,由于其图书出口业务长期受政策庇护,缺少竞争意识,没有形成以顾客需求为导向的经营理念,导致经营业绩不理想。本文以市场营销的观念,对公司图书出口业务所处环境及自身状况做了深入分析,并在此基础上,试图找到适当的解决方案,以振兴公司图书出口业务。 文章首先对图书出口业的行业特点和竞争环境进行了分析。认为行业的成长潜力有限,但仍有开发余地;当前的竞争很激烈,将来的竞争会更激烈,但行业中原有企业具有客户忠诚度高、具有经验优势;行业的盈利水平主要受新进入者的低价竞争战略和行业潜力不大的双重影响,但整体行业供货价格仍高于进货成本,有一定利润空间,特别是还有出口退税的政策优惠;行业未来的风险较大,主要受市场潜力不大和竞争对手的增加的双重压力。对于图书出口行业,关键成功因素主要集中在图书信息、图书供货和客户服务三方面。 然后分析了公司图书出口业务经营现状及其资源状况。认为公司图书出口业务目前运行效果不理想,主要表现在图书出口业务一直保持行业中市场份额的第二位,20年来只是维持了市场份额(25%左右),没有形成突破,或缩小与行业中老大--中国国际图书贸易总公司的差距(该公司市场份额40%左右);利润率近几年来持续下降;公司图书出口销售额的增长率与整个图书出口市场的增长率基本保持一致或略低。通过图书出口业务的SWOT分析和公司的竞争地位分析,认为我公司图书出口业务的竞争能力与行业领导者国图公司进行比较,无论是个别指标,还是综合指标都存在一定差距,竞争力不如对手是显而易见的。特别是在图书信息、图书供货能力、客户服务能力三个方面及图书出口业务在公司战略中的地位等方面差距明显。 再后是有关海外中文图书市场细分、目标化及竞争性营销策略的选择等内容。根据中文图书的海外市场特点可按地理区域和消费者行为进行细分,按地域市场细分可分为:日本市场、东南亚市场、韩国市场、台港澳市场、北美和大洋洲市场、欧洲市场、俄罗斯和东欧市场、其他国家市场等;按消费者行为细分可分为:图书馆和机构市场、日本和韩国批发零售市场、其他地区批发零售市场和个人读者。我公司作为大型国有图书贸易企业,在确定目标市场时应考虑尽可能占有更多的海外中文图书市场份额,同时受资源限制,还应集中更多精力在利润丰厚的子市场,所以可选择差异营销和集中营销相结合的策略。至于竞争性营销策略的选择,应选择进攻性战略,但因为我们的内部资源与市场领导者的内部资源相比几乎都处于劣势,所以现阶段应选择的进攻策略有侧翼进攻、游击式进攻、 WP=4 猛烈的局部市场促销攻势等。当然,我们要想击败对手,扩大市场份额,仅靠侧翼进攻或游记式进攻是不可能达到目的的。最终还是要以实力为后盾,发动强大的正面攻势。 最后,是本文的重心,策划出了五种营销策略及实施措施。它们是: 以顾客满意为中心,协调企业资源。本节又分别以全员营销的观点和内部营销的观点,探讨如何以顾客满意为中心,协调本企业资源,通过实现顾客价值的最大化,提高企业的竞争力。全员营销指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合,最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)。内部营销的实质,在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前,必须有效地运作企业和员工间的内部交换,使员工认同企业的价值观,使企业为员工服务。 实现互动的一对一营销,满足顾客的个性化需求。一对一营销可以定义为企业根据顾客的反馈和与顾客间互相往来,向每一个顾客提供为其量身订做的、个性化的产品和服务。一对一营销非常适合我公司的图书出口业务,其理由有三,首先随着信息技术的进步,互助交流所产生的成本已大大降低;其次图书品种多样,顾客的需求也是变化多端;再次图书出口业务具有客户少且大部分收入来自极少数大客户的特点,也就是说具有“峭壁”特点。并在此基础上,详细列出了实施步骤。第一步:识别企业客户;第二步:对顾客进行差异分析;第三步:与顾客保持良性接触、双向沟通;第四步:调整产品或服务以满足每个客户的需要。 改进现有运作模式。现有的预定图书模式导致供货速度慢和图书满足率低,以无法适应顾客的需求。新的运作模式应采用预定图书与现货图书并行的方式。 运用多种促销手段促销图书。图书促销能使图书信息、服务信息广为人知,缩短图书产品或服务与读者间的距离,帮助企业占领有利的营销地位。本节重点探讨了书目促销策略,并介绍了如何提供书目的完美服务。其它促销方式还包括人员推销、广告促销、营业推广和公共关系。 拓展业务,进入相关领域。拓展业务可以形成企业新的利润增长点,根据图书出口业务的特点,可进入的领域包括出版、增加经营品种和开发国内图书馆市场。
【学位授予单位】:对外经济贸易大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2002
【分类号】:G235

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