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《对外经济贸易大学》 2007年
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电视收视率调查质量控制研究

王征  
【摘要】: 自20世纪80年代电视收视率调查在中国开展以来,随着电视的普及和中国电视媒介市场的日益成熟,电视传播的价值得以不断地挖掘和开发。电视收视率数据被称为“电视媒介行业的通行货币”,成为电视台、节目制作公司、广告代理公司和广告主评价节目效益,确定广告时段价格的共同依据。重要的经济价值,使得客户和社会对收视率的质量要求也在不断提高。 央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-Sofres Media,简称CSM)发布的电视收视率数据被业内称为“中国电视媒介行业的通行货币”,其行业地位的实现,得益于CSM对调查数据可靠的质量控制。CSM借鉴发达国家对于调查数据误差控制的研究成果,结合中国特有的社会背景和经济发展状况,形成了一套行之有效的收视率调查质量控制体系。CSM的质量管理经验值得更多的国内媒介调查公司以及市场调查公司借鉴。 本文基于以上思考,结合调查行业的特点对的央视-索福瑞质量控制进行了分析,内容包括: (一)收视率和收视率调查的概念:着重分析了收视率数据的“货币”价值,探讨了应数据质量要求不断提高而衍生变化的各种数据采集方式的误差类型和质量控制特点。 (二)收视率数据的产品特性和误差类型:收视率数据作为一种市场调查产品,具有无形性、不追溯性和差异性,其误差类型有产生于抽样过程的抽样误差和由执行问题造成的非抽样误差。其中非抽样误差的控制是质量控制的关键。 (三)现行收视率数据采集的主要方法——日记卡法和测量仪法的质量分析:日记卡法因其广泛的适应性使得抽样框误差较小,但对人为环节的过多依赖使得其无回答误差和计量误差较多;相反,测量仪法以仪器代替大量的人工操作,计量精度大幅提高,但仪器安装要求造成抽样排除性较大,并产生特有的无回答误差。两种方法各自的优劣势使得其质量管理重点有所不同。 (四)CSM收视率调查流程质量分析:收视率调查流程分为抽样方案设计、基础研究、数据采集、数据处理四个阶段,分别介绍各自的流程要求、关键输出、误差形式,提出各阶段的质量控制点和控制方法。 (五)CSM收视率调查质量控制分析:结合CSM质量控制思路详细讨论和分析日记卡法、测量仪法的质量控制方法和两者间的优化组合。 (六)收视率调查面临的挑战和未来发展:面临着来自受众自身和电视技术发展两方面的挑战,收视率调查以发展应对挑战,发展新的调查技术,深化数据的分析研究,使收视率调查依旧有着蓬勃的生命力。
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