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《北京体育大学》 2011年
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中国男子篮球职业联赛品牌管理研究

刘岗  
【摘要】:当今社会,市场竞争日趋激烈,产品高度同质化。为了在竞争中取得优势,赢得消费者,越来越多的企业开始创建自己的品牌并对品牌进行有效管理,这已成为现代企业营销的重要内容。从2005年开始职业化改革的中国男子篮球职业联赛(以下简称CBA联赛),正越来越受到球迷的关注和喜爱,但CBA联赛的品牌优势还不明显,为了完善CBA联赛品牌建设,建立消费者(球迷)——产品(CBA联赛)良好的关系,有必要对CBA联赛的品牌管理进行探讨。本文采用文献资料法、专家访谈法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法对上述问题进行探讨并得到如下结论: CBA联赛的品牌核心价值,建议从“进取”、“进步”、“成长”、“提升”等词中确定;品牌核心识别体现在如下四个方面:比赛激烈程度增加、球星魅力提升、运动员技术发挥不断进步、市场化商业化健康发展;品牌延伸识别则体现为鲜明的本土特色,专属的北极星计划和不断延展的国际化趋势。 CBA联赛的品牌定位为“高性价比的现场体育赛事体验”,即“为喜爱篮球运动且收入为中低层的群体带来中国最好的现场比赛气氛和长期良好的精神享受”。CBA联赛的品牌符号包括品牌名称、品牌标识、品牌口号和品牌音乐。CBA联赛的品牌识别、品牌定位和品牌符号共同构成了CBA联赛品牌的静态内涵: CBA联赛是一种典型的即时体验类产品,每一场比赛对消费者而言均是感官体验为主、情感体验和成就体验为辅的综合体验过程。CBA联赛整合品牌传播包含内部传播和外部传播。内部传播对象为中国篮协和各俱乐部内部人员,外部传播对象为消费者(观众),又可分现场传播和非现场传播。 CBA联赛的品牌提升从品牌强化、品牌商业开发和品牌国际化等方面展开。品牌强化可从产品、消费者和品牌传播三个切入点入手;品牌授权和商业赞助不仅为CBA联赛发展提供了经济支持,也使得CBA联赛的品牌形象不断完善;从长远发展来看,CBA联赛品牌国际化不仅顺应经济全球化趋势,也是品牌提升的有效策略。 CBA联赛的品牌保护涵盖两方面,一是针对联赛自身出现的各种危机做出的保护,二是针对品牌侵权做出的保护。从发展现状来看,CBA联赛自身爆发的危机对品牌影响最大,职业化制度不健全是引发这些危机的主要原因。以上CBA联赛的品牌传播、提升、保护即是CBA联赛品牌管理动态流程不可或缺的三方面。
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