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《北京体育大学》 2012年
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北京万柳高尔夫俱乐部市场营销策略研究

黄曦  
【摘要】:随着中国经济近年的稳步快速增长,以及高尔夫产业在国内的日趋成熟,中国高尔夫行业的发展面临着非常好的机遇。但受限于国内高尔夫行业企业经营管理水平低、缺乏成熟的市场运营管理模式等问题,很多高尔夫企业处于举步维艰的经营困境。因此,如何提升高尔夫俱乐部的经营管理水平,抓住国内高尔夫快速发展的大好机遇使企业快速发展壮大,是高尔夫企业经营者迫在眉睫、亟待解决的问题。 本文以管理学、市场营销学为理论基础,运用文献资料、专家访谈、比较研究、实地调查等研究方法,对北京万柳高尔夫俱乐部的市场营销策略进行了深入的研究。笔者首先对国内外与高尔夫俱乐部特征相仿的网球等商业体育俱乐部的发展状况进行分析和比较,同时通过深入了解国内外高尔夫俱乐部的发展现状,对高尔夫企业的运营管理有了深刻的认识。然后,以中国高尔夫企业发展的大环境为切入点,通过对北京万柳高尔夫俱乐部的内、外部营销环境进行分析,借助SWOT分析工具评估俱乐部在北京高尔夫市场的优势劣势以及需要面对的机会与威胁,为企业制定市场营销战略确立了理论框架。随后经过对俱乐部的目标市场进行细分,确立市场定位,最终分析得出球会基于产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的4Ps营销组合策略。此外,万柳高尔夫俱乐部还采用差异化的市场聚焦策略,将企业定位为以城市商务人群为目标客户群的城市俱乐部,并把核心消费群体锁定为北京市海淀区中关村的民营企业家。精确的企业定位和完善的市场营销策略使得万柳高尔夫俱乐部近年一直处于持续盈利状态,并保持着良好的发展势头。 但是,笔者通过对球会的内外部环境分析,以及现实运营中出现的不利于俱乐部发展的问题,提出了一些有针对性的建议: 1.俱乐部应通过有效的培训机制提升员工的职业素养,保证球会时刻处于高端的服务水平,进而不断提升客人对球会服务品质的认可度。 2.球会应加强自身的品牌宣传,增强在行业内的影响力,通过品牌影响力的提升,为企业的发展开拓出更广阔的空间。 3.球会应该更多的参与社会公益活动,通过建立良好的公共关系来改变外界对高尔夫的偏见,进而提升球会的社会影响力。 4.球会客服部应注意完善客户关系的管理,通过对其消费习惯的熟悉,让会员感受到尊贵专享的高品质服务,进而提升会员的忠诚度和归属感。
【学位授予单位】:北京体育大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:G849.3

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