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《北京体育大学》 2004年
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关于我国乒乓球消费的研究

李克非  
【摘要】: 采用文献资料法、专家访谈法、问卷调查法、数理统计法等研究方法,以体育营销学中关于战略体育营销过程的理论为基础,分析了我国乒乓球消费的现状、消费群体的特征及造成这种现状和特征的深层次原因,并探索了未来可能的目标市场及定位。 研究表明:宏观地看,我国现阶段乒乓球消费是以参与型而非观赏型为导向的,实物型消费尤其是购置专业器材的消费占有很高比例。就参与人数而言,乒乓球仍然是名副其实的“国球”;但就观众人数而言,现状和远景均不乐观,在与其它体育项目的竞争中处于相对不利的地位。 具体到消费群体的特征,现阶段的乒乓球消费者以男性为主,且在各种年龄段、社会阶层均有广泛分布,但其重心存在缓慢老化的潜在趋势,这种老化不仅仅表现为消费者年龄结构的老化,同时也将体现为收入水平相对偏低、职业分布相对传统、受教育程度相对较低、价值观和生活方式相对保守。 考虑到“国球”广泛的群众基础和社会经济的发展,我国乒乓球消费的绝对值将继续增加,但其在体育市场中所占份额将同乒乓球消费群体的消费潜力一起相对下降。 乒乓球项目观赏性不强的自身特点是决定我国乒乓球消费现状和趋势的内因,它与我国体育消费发展的阶段性特征存在错位,从而决定了我国乒乓球消费以实物型消费为主,且在整个体育市场中份额逐渐下滑 。 “举国体制”在为我国乒乓球消费奠定历史基础的同时,也与社会主义市场经济和现代社会发展的内在要求存在着错位,在制度层面构成了我国乒乓球消费群体趋于老化的必然性。 乒乓球运动已经在某种程度上兼有了中国传统体育文化的色彩,这帮助该项目拥有了目前的消费群体,但在我国“全球化”和“城市化”进程中面临着新的挑战,既受益于这两大进程——乒乓球消费绝对数额增加,同时也受到不利影响——在内地体育消费中市场份额逐渐下滑,尤其是观赏型乒乓球消费受到了明显的冲击,这也在文化层面构成了我国乒乓球消费群体趋于老化的必然性。 乒乓球运动在国外总体上正朝着休闲娱乐性增强的方向发展,竞技性被淡化,且被视为廉价运动,因此随着社会经济发展水平的提高,其影响力日益削弱,日本和美国某些公司正在为扭转这一趋势做出努力,但前景尚不明朗。有鉴于此,我国的乒乓球消费也面临着研究目标市场并确立定位的课题。
【学位授予单位】:北京体育大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2004
【分类号】:G846

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【引证文献】
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