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《北京体育大学》 2010年
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CCTV-5的品牌化探析

李慧  
【摘要】: 中央电视台体育频道(CCTV-5)是国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道,是全中国乃至亚洲地区极具影响力的体育电视传播平台,但其品牌化建设经历的时间并不长。 本文通过文献资料法、比较法、访谈法、个案分析法对CCTV-5品牌化建设进行研究,主要从历时性和共时性两个维度展开。得出以下结论:1、CCTV-5的品牌化发展历程与国际重大赛事密切相关,从基础到成长到全面实施品牌化战略,奥运会、世界杯对CCTV-5的每一次品牌提升都有着积极地促进作用。2、分析CCTV-5的品牌化发展现状,品牌栏目、品牌主持人、核心资源——顶级的赛事资源、自主品牌赛事、定制化的体育营销、跨媒体整合以及公用信号的制作等七大方面联动,CCTV-5是通过打造品牌集群进而树立整个频道品牌的过程。3、CCTV-5的品牌较之于国外成功体育媒体品牌发展经验,在积极拓展海外市场和媒体作为体育产业链的关键环节自己主办赛事两个方面差距不小,也意味着上升空间大。4、CCTV-5的品牌化应在短期和长期目标上有取舍,分析国内环境发现CCTV-5的品牌化之路是“形势有要求、群众有需求、政府有责任、内部有动力、外部有压力。” 从计划经济体制下没有品牌意识到市场经济体制下品牌化理念初露端倪再到北京奥运会后CCTV-5全面进入品牌建设阶段,每一步都充分展现了CCTV-5不光要在国内而是放眼世界树立强势媒体品牌的决心。 然而在品牌化过程中,也存在一些问题亟待解决,比如过度依赖国外赛事资源、长期垄断地位造成的忧患意识淡薄、从业人员素质参差不齐等局限和挑战,而经过了北京奥运会的洗礼,CCTV-5无论是从公用信号制作的专业领域还是自身营销的市场领域都取得了长足进步,未来继续强化品牌意识,完善品牌集群体系,提升创新能力,顺应文化与经济发展大的潮流,这样才能实现打造国际级品牌体育频道的目标。
【学位授予单位】:北京体育大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:G229.24-F

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