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《中国政法大学》 2015年
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在线二手图书市场营销战略研究

许颖  
【摘要】:时代在发展,社会在进步,各种信息充斥着我们周围的环境,阅读对于每个公民来说显得非常重要。每年,我国都会有大量的图书出版以供全民阅读。我国的出版业在蓬勃发展,图书市场也不断扩大。到2013年底为止,全国共有582家出版社,其中:221家中央级出版社,361家地方出版社。2013年国内共出版图书444427种,其中:新华书店系统、出版社自办的发行单位总共购进205.35亿册的出版物,价值2418.21亿元,与上年相比数量增长8.62%,金额增长11.91%。这些数字不仅体现出出版业的快速发展也表明我国的读者数量也呈逐年攀升趋势。在没有网络的过去,传统书店占据着图书市场的重要位置。传统书店为每本书都提供了展示空间,但是书店内放置的书架展示空间有限,受展示成本限制,书的种类和数目比网络书店要少得多,很多时候不能满足读者的需求。对于传统书店来说,如果需求量小意味着没有需求,所以只陈列畅销书。在线书店有无限的书架空间,在这条无限延伸的长尾货架上,图书也可以有无限种,图书的数量更是有数万种。低成本的投入自然图书售价低,再加上便于读者购买、售后服务好等优势,这就增加了读者对其的依赖度。利用互联网及其附加功能建立网上书店、在线书城等形式的虚拟书店,制定出详尽的在线售卖图书计划,与出版社直接联系图书供货源,最大程度地降低书店经营成本和读者因为要出门购买图书的时间成本。另外,在线书店因为经营成本低,所以出售的图书价格折扣比传统书店优惠很多,这更降低了读者的就读成本。在线书店这样具有创新意义的图书营销平台,方便了读者选择消费目标,读者购书时还可以与之互动,实现了图书的精准营销。传统书店往往都是售卖新书,很少有专门售卖旧书的书店。如今,在全民阅读的进程中,读者们已经不再局限于购买新书来阅读,有相当一部分人有购买二手书的需求。二手图书按照用途可以分为教材类和非教材类,教材类的二手图书虽然具有普遍用途,但是因其版本更新快,价值估值难以界定,故在本文中不做讨论。我国是一个发展中国家,教育问题也一直备受广大人民的关注,其中,阅读对于教育起到了关键性的作用。有关数据显示,受阅读习惯、阅读成本等因素的影响,我国的人均阅读量较低,通过对二手图书的研究,让更多的人能看到想看的图书,提高国民整体阅读量,从而提升国民素质。本文主要研究非教材类二手图书中的具有收藏价值的图书、普通读物以及绝版书在线销售的市场情况及营销战略,从宏观角度对二手图书的市场的状况、网络营销的理论运用和营销战略做简要分析,从微观角度对传统书店及在线书店作对比,提出长尾理论对书店经营的重要性。通过对二手图书市场现状及问题的分析,研究二手图书企业的营销战略,最后提出在线二手书店更优化的营销战略措施,并为传统图书指出一条发展之路。
【学位授予单位】:中国政法大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2015
【分类号】:G239.2;F724.6

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