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《南开大学》 2010年
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服务品牌内化的构成要素与过程机制

邱玮  
【摘要】:随着全球范围内服务经济的迅速发展,服务品牌已经从意识觉醒的时代真正进入激烈竞争的时代,服务企业对品牌的关注几乎达到了前所未有的高度,各种品牌标识、精彩的电视广告、鲜明的服务承诺及创新的促销手法,而当品牌营销大行其道的同时,消费者对于品牌承诺与实际体验差距引起的不满却愈演愈烈,究其原因,这可能源于消费者不断成熟带来的较高期望,而最重要的是,顾客满意的品牌需要企业进行品牌内化管理。在这样的背景下,在学界,倡导以平衡的视角探讨服务品牌的呼声逐渐兴起,要想使顾客对于品牌的预期和体验达成一致,就必须将品牌承诺转化为企业和员工实实在在的行动,这是一个值得深入探讨的研究主题。 本研究试图从组织层面和员工层面为出发,澄清服务品牌内化在这两个层面的组成要素,并沿着组织品牌化到员工品牌化这一主线分析其内化过程。在研究设计中,质化研究与量化研究并重,实施了两个案例研究,研究1是来自海峡两岸保险业的典型案例分析,对服务品牌内化的内涵、要素和过程提出初步的认识,研究2是不同服务业的多案例比较,包括银行、通信、酒店、房屋中介,进一步检验并修正研究1的结果,得到了本研究的概念模型;调查研究在实施了预调研以修正量表的基础上,对银行、咨询、保险、通信四个行业进行了一定规模的问卷调研,共采集有效样本467份,使用LISREL进行了结构模型分析,提出了最终的研究结果。 论文研究主要得到了以下结论: 1.证实了服务品牌内化不是单一结构,而是具有组织与员工层面的二元结构,在组织层面,服务品牌内化是一种管理行为,在员工层面,服务品牌内化是一种员工行为。并且,这两个层面不可割裂,当组织层面提供足够的品牌支持时,员工就会意识到品牌对企业的重要性,从而对自身工作自行调整。 2.提炼出组织层面和员工层面的不同内化要素,其中,组织层面的内化要素包括组织文化协同、高层领导角色、企业品牌培训、企业品牌激励和组织内部沟通;员工层面的内化要素包括员工参与意识和员工参与行为,并证实了参与意识对参与行为具有显著的正向效应。 3.整合了社会学和营销学的理论观点,构建了服务品牌的三种过程机制,即学习机制、交易机制和关系机制。证实组织文化协同、高层领导角色、企业品牌培训、企业品牌激励和组织内部沟通会通过自我调节、感知风险及员工满意对员工参与意识和员工参与行为产生影响。 4.引入行业特征和个体特征两个调节变量,分析并检验了两个变量的调节效应。结果证实,银行、通信和保险行业在多个核心变量上存在显著差异,总体模型对不同行业具有普适性;管理者和普通员工亦在多个核心变量上存在显著差异,总体模型对不同对象亦具有普适性。 本文大胆进行了诸多探索性研究,做出了一些有益的创新,包括:区别了以往单一的研究视角,首次整合了组织和员工层面的品牌内化研究;开发了一套符合中国背景的服务品牌内化的测评量表,为企业实践提供了测评工具;引入社会学中的社会认知及社会交换等观点解释服务品牌内化过程,提出并证实了三种过程机制;首次实证检验了行业特征和个人特征的调节效应,弥补了以往对调节变量研究的缺失。 本文的研究成果有助于推动服务品牌理论的进一步深入和本土化发展,同时,也为服务企业提供了一组有效的品牌管理工具和系统方法。
【学位授予单位】:南开大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F274

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