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《南开大学》 2009年
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基于顾客关系管理的直复营销企业整合营销管理模式研究

潘淮水  
【摘要】: 顾客是企业最重要的一项资产,是现代市场竞争的焦点。而拥有持续稳定忠诚的顾客是企业获取丰厚利润的保障,是企业生存和发展的支柱。随着竞争环境日益复杂和多变,顾客需求日趋多元化,企业需要有更有效率的方式来管理与顾客间的关系,顾客关系管理(Customer Relationship Management;CRM)成为企业关心的热门议题。 因特网时代的到来,改变了我们的经营环境和营销观念,也带来了新的市场商机,它把无数的企业和个人连接起来,在企业、顾客、供应商之间架起了信息高速公路,形成了买卖双方全方位、多层次直接交流沟通的崭新营销环境,同时创造了庞大的市场机遇。直复营销便是顺应这种潮流和趋势的全新的营销观念和营销模式,它紧扣环境脉搏,以全新的营销手段,正在演绎着一场因特网时代的营销变革。 随着因特网的成熟,促使电子商务蓬勃发展,整个市场环境逐渐转变为以顾客为导向,企业经营者也开始关注到唯有真正了解顾客的需求,维系良好的顾客关系,才能提升企业竞争力和营销绩效。因而顾客关系管理也成为直复营销企业成败的关键因素之一。直复营销企业在网络时代的顾客关系管理,很显然的是运用现代信息技术手段,在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。 本论文主要运用顾客关系管理理论和直复营销理论为研究工具,并结合市场营销相关理论思想,构建基于顾客关系管理的直复营销企业营销管理模式。具体地说,本论文旨在直复营销企业营销管理模式中导入以顾客关系、顾客信任、顾客忠诚、顾客价值等为核心的顾客关系管理概念,并结合数据库营销、一对一营销、关系营销、网络营销等市场营销思想,最终构建基于顾客关系管理的直复营销企业整合营销管理模式。 最后再分别选取国际跨国公司、中国大陆和中国台湾知名企业的实例,予以整理、比较和分析,以夯实本论文的研究成果,提高本论文的信度和效度。据此,本论文有以下五个具体结论:第一,探讨了顾客关系管理与直复营销的关系,从顾客满意、顾客信任和顾客忠诚三个方面构建了本论文的研究主线,本论文的整个行文都是围绕着这一主线进行设计、论述和论证的。第二,在CRM的理念框架下,引入与CRM一脉相承的关系营销、数据库营销、一对一营销和网络营销,其中关系营销贯穿于数据库营销、一对一营销和网络营销中,引入这些营销思想的目的都是为了论证本论文的中心目标——建立以顾客信任和顾客忠诚为核心的顾客关系。第三,构建了基于CRM的直复营销企业营销管理解决方案,并将其分解为三个重要的组成部分:(1)引入数据库营销思想,论证了核心目的是建立顾客信息数据库;(2)引入一对一营销思想,论证了核心目的是建立一对一的互动沟通平台;(3)引入网络营销思想,论证了网络是直复营销企业主要的渠道载体。第四,对基于CRM的直复营销企业营销管理解决方案进行了有效的整合,构建了基于CRM的直复营销企业营销管理的保障机制。主要包括三个层面:(1)基于CRM的直复营销企业营销管理的技术保障;(2)从营销资源、营销渠道和营销知识三个层面对直复营销企业营销管理的资源进行了整合,以达到资源的优化配置;(3)在CRM的理念框架下,以网络为主要载体,构建企业网络整合平台和营销管理解决方案整合模式。第五,通过对来自于不同国家和地区的三个典型跨国企业案例的分析探讨,在理念先行架构、理念分解架构与实践整合架构下,验证了顾客关系管理理论在直复营销企业营销实践中的广泛应用,一定程度上证明了本论文的相关研究结论和成果的学术价值和实践价值,提高了本论文的效度和可信度。 本论文紧扣直复营销的特点和应用环境,结合直复营销企业的相关实践经验,融合各种先进的理论思维,旨在改进直复营销执行的各种营销新思想,包括数据库营销、一对一营销、网络营销等,而且这些新思想并不是简单地堆砌在一起的,它们均以顾客关系管理为核心,均以顾客为导向,而且紧密相连、相互配合、相互补充,数据库营销解决顾客需求不断满足的问题,一对一营销解决顾客一对一互动沟通平台的问题,网络营销解决企业经营和营销平台的问题。总之,本论文对直复营销做了十分细致的分析,对营销新思想做了充分细致的梳理,并以顾客关系管理为核心进行了有效的整合,构建了一系列的模式和框架,希望可为直复营销企业营销管理实践提供一些有益的参考和建议。
【学位授予单位】:南开大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F274

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