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《天津大学》 2014年
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服务品牌延伸中感知契合度的维度识别及其影响机理研究

魏宁  
【摘要】:品牌延伸战略已成为众多企业的重要战略选择。在理论研究方面,经过30多年的发展,品牌延伸理论已经相对成熟,并被广泛应用于企业管理实践中。但是,这些品牌延伸的研究实际上主要是集中在实体产品品牌延伸领域,对服务品牌延伸的研究较少。由于服务存在不同于实体产品的显著特征,实体产品品牌延伸的规律和成果未必适用于服务品牌延伸。 因此,本文借鉴实体产品品牌延伸的相关理论,从影响品牌延伸评价的重要因素——感知契合度角度,重点研究服务品牌延伸中感知契合度的维度识别,建立服务品牌延伸评价模型,借助问卷调查和统计分析的方法,验证模型有效性和层次性,并借此探究契合度及各维度对品牌延伸评价的影响机理。在此基础上,本文又利用快递业这一典型的服务行业,在对模型进行进一步验证的基础上,借助品牌延伸理论对快递业多元化发展路径进行探究,为快递企业多元化发展战略提出指导意见。通过实验分析,本文得出如下结论: 1.服务品牌延伸中感知契合度衡量可以运用人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性三个维度。其中,人员相似性包括员工的精神风貌和服务技能,形展示相似性包括实体环境和装备实物,消费者相似性包括群体特征和服务体验。 2.服务品牌延伸中,感知契合度与对品牌延伸评价有显著正向影响,且人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性与延伸评价也是正相关关系。这一结论同样适用于快递业。 3.快递企业进行品牌延伸,消费者更容易接受物流相关行业的延伸,其次是产业链上下游的延伸,而相对不容易接受与快递业务相似度低的周边产品延伸。 4.影响快递业延伸评价的感知契合度三维度中,消费者相似性对延伸评价的作用最大,其次是人员相似性,有形展示相似性的影响最小。
【学位授予单位】:天津大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2014
【分类号】:F273.2

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【参考文献】
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