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《天津大学》 2018年
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JH汽车的市场营销策略研究

查韵豪  
【摘要】:我国汽车工业在过去10年迎来了井喷式发展,在成就喜人的同时,自主品牌面临的危机和困境也不可忽视。随着中国快速成长为世界最大同时也最具潜力的汽车市场,巨大的商业吸引力导致资本过度进驻,激烈的竞争态势比起其他任何领域都更显得严峻残酷。以此为背景,立足于研究企业全线生产经营活动的市场营销学比以往任何时候都具有实效性和重大意义。而自主品牌普遍起步晚、基础差,在早期经营过程中大多对市场营销理解过于狭隘,在当下这个关键结点,为了进一步谋求发展,如何采用科学的市场营销策略变成了所有自主品牌都需要关注的核心命题。本文以安徽JH汽车集团股份有限公司的乘用车旗舰系列RF为例,在介绍RF的营销现状后,针对近两年低迷的市场表现,提出其品控不严、产品组合盲目过细、分销模式存在漏洞、宣传策略单一扁平、危机公关能力不足以及品牌力严重下滑这几大核心弊端。在此基础上,本文分别利用SWOT分析法和STP战略理论对RF乘用车内外部市场营销环境和能力进行分析研究。其中SWOT分析法可以帮助RF了解自身的优势、劣势、机遇和威胁,通过SWOT矩阵将这些内外部条件加以组合形成多个子战略从而更好地趋利避害、实现最大限度的发展。而STP战略理论的使用很好地展示了RF当下的市场细分、目标市场选择和市场定位情况,这很大程度上解释了RF产品问题的症结所在。最后本文依托上述分析,基于4P营销理论提出了RF乘用车的市场营销策略,从产品、定价、分销、宣传4个不同角度提供了优化方案。考虑到RF的品牌特性,本文还针对完善营销团队、加速吸纳技术型人才、建立企业愿景、强化危机公关能力等方面提供了实施策略的保障措施。相信RF作为最早进驻我国乘用车市场的自主品牌,在意识到营销策略上的短板并着力完善后,配合品牌丰富的乘用车制造经验和强大的企业实力,定能打开发展的新局面、取得新突破。
【学位授予单位】:天津大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F274;F426.471

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