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《天津大学》 2005年
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竞争环境下的广告策略研究

张庶萍  
【摘要】:运用博弈论研究竞争环境下的企业的广告预算方法的选择和供应链系统中的合作广告决策问题。得到以下主要结果: 1.从管理层面研究广告的经济效应,分析广告在市场竞争方面的独特作用和重要影响,提出了制定广告竞争战略的策略体系。 2.运用博弈论构建一个两阶段博弈模型,研究竞争环境中的双寡头企业在销售百分比法和目标-任务法这两种预算方法中的最优选择策略。求出模型的子博弈完美均衡并比较了第二阶段的Nash均衡支付,得出两个企业在对称型广告影响下的最优广告预算方法选择策略。 3.在两阶段博弈模型的基础上,研究双寡头企业在非对称广告影响下的广告预算方法选择策略。通过对均衡策略的研究,发现当两个企业的广告影响效果作用相反时,均衡策略为两个企业分别选择不同的广告预算方法。 4.构建一个三阶段博弈模型研究存在价格竞争情形下的广告预算最优方法选择问题。运用倒推法得出有关两个企业反应函数的形状以及利润沿着反应函数变化的方向,并由此给出企业在价格差异化竞争环境中的最优广告预算方法选择策略与两个企业产品的替代性和广告影响类型相关。 5.运用微分对策构建动态模型探讨在制造商与零售商都可以做长期广告和短期广告的情形下,制造商对零售商的合作广告支持计划的选择策略。运用动态规划原理分别求出不支持、全部支持以及两种部分支持下的均衡策略并加以比较,得出制造商和零售商对合作广告支持计划的偏好选择顺序。 6.针对现实中存在的零售商过度和频繁的促销对品牌形象有伤害的情形,运用微分对策构建动态模型研究零售商存在两种类型的行为取向即“短视的”和“远见的”情形下,合作广告计划实施的可能性与实施条件。运用动态规划原理求出不同条件下的均衡策略并加以比较,得出制造商对零售商的合作广告支持计划的选择以及零售商的最优行为选择策略。 7.对我国广告业的市场竞争环境和主要发展趋势进行了研究,提出基于品牌价值感知的广告竞争策略。
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