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《天津工业大学》 2017年
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网络口碑对女性化妆品购买意愿的影响研究

张静  
【摘要】:电子商务的快速发展使得网络购物成为人们日常生活密不可分的一部分,女性向来喜欢购物打扮自己,女性为自己的美丽买单已经形成特殊的"她经济"。化妆品是现代女性生活中不可缺少的一部分,电子商务的风靡为女性购买化妆品提供更多的选择也带来更多的风险。为降低网购化妆品带来的风险,女性消费者习惯在购物前在网上搜索产品的网络口碑,借助他人的使用体验帮助自己做出购买决策。本文就是在这一背景下围绕网络口碑如何影响女性网购化妆品购买意愿做出研究。网络口碑随着互联网的发展体现出许多新的特点,本文在总结网络口碑发展现状和文献研读的基础上提出了网络口碑的三个特点:网络口碑传播载体、量化、连续性。以技术接受模型为框架,本文建立了基于网络口碑对女性化妆品购买意愿影响模型。在模型构建的基础上,提出了本文研究假设并设计调查问卷,问卷选取了 184名有查看网络口碑经历进行化妆品购买的女性消费者,后用SPSS19和AM0S21软件对收集的数据进行实证分析。通过实证分析发现:网络口碑传播载体、网络口碑量化、网络口碑连续性、感知功能价值均与购买意愿有显著的正向影响;网络口碑传播载体、网络口碑连续性对感知功能价值有显著的正向影响,网络口碑量化与感知功能价值无显著正向影响;感知功能价值在网络口碑传播载体、网络口碑连续性与购买意愿间起显著的中介作用,在网络口碑量化与购买意愿间没有起到显著的中介作用。在研究结论的基础上,本文最后结合网络口碑特点为企业进行网络口碑营销提出相应建议。同时强调企业在进行网络口碑营销时应当善于利用女性消费者天然的性别特征和特殊的消费心理,也应当借助社交平台的优势以扩大企业网络口碑的影响范围。
【学位授予单位】:天津工业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F713.55;F724.6

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