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在线短租特性、消费者感知对消费者使用意愿的影响研究

陈楠  
【摘要】:随着经济的不断全球化,电子信息技术的进一步发展,人们的生活水平也随之大大提升,消费者对出行住宿服务的需求呈现多样化及个性化的趋势,传统普通的酒店预订模式已经不再被消费者所满足,他们开始追求更便捷、个性化的住宿体验,这时在线短租的出现,刚好满足了消费者的独特需求。因为是新的商业形式,目前还处在探索实践成长阶段,所以容易出现较多问题,消费者使用占有率仍然较低,一些消费者会考虑到在线短租房源的安全隐私保障、设施卫生和交通便利等因素,影响了对在线短租的使用意愿,还有一些消费者仅仅因为某种特殊的外出目的,如照顾病人、考试培训等方面的便利,才会选择在线短租。区别于传统的酒店住宿,在线短租有其特有的属性,这些属性将对顾客感知产生一定的影响,且决定着使用意愿,以及实施行为。本文首先针对在线短租的特性、消费者感知及消费者使用意愿等相关理论,都进行了国内外最新研究的梳理和总结。其次以在线短租的特性作为前置因素,探究其如何影响消费者感知从而对使用意愿的影响机制及影响程度,并以目的地特征和外出目的作为调节变量,探究不同情境对消费者使用的相关作用。通过建立理论模型或者假设,再利用问卷深入调研,对回收的262份有效样本进行数理统计分析,从而进行假设的验证。结果显示:在线短租的便捷性、经济性与趣味性均对消费者感知价值有明显的正向影响;感知价值部分因素会对消费者自身的使用意愿有一定的正向作用,其中感知社会价值没有起到显著正向影响的作用;感知价值各部分在在线短租特性和消费者使用意愿间起到中介传导作用。在线短租的便捷性、经济性对消费者感知风险有着明显的负向影响,在线短租的趣味性对感知风险没有明显负向作用;感知风险各部分对其使用意愿有显著的负向影响;感知风险在在线短租的使用意愿、在线短租的经济性以及便捷性之间发挥出了中介功能,在线短租的趣味性不会因为顾客感知风险,而左右其自身的使用意愿。目的地特征在消费者使用意愿以及消费者感知价值两方面起到了调节作用,但是对于感知风险与使用意愿之间的调节作用并不显著。外出目的在消费者使用意愿以及感知方面有一定的调节作用,随着外出目的的区别,顾客感知价值与感知风险对使用意愿的影响程度也发生变化。最后,针对研究结果,从在线短租平台提升用户感知价值,降低用户感知风险两方面来不断地推动着其使用意愿的实施,并提出与之对应的营销管理措施和意见以供后续研究参考。


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