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营销伦理与顾客驱动型企业关系研究

张磊  
【摘要】:营销伦理与企业实际运营的融合是企业经营管理的重要趋势。伴随着消费者意识的觉醒、环境问题的凸显以及社会人文环境的演进,企业只有顺应潮流建立顾客驱动型的经营模式才能在激烈的市场竞争中取胜。而营销伦理中所蕴含的丰富内容对这种模式的建立是否具有相关性?本文旨在论证二者之间的关系以及影响路径,指出顾客驱动型企业的经营理念和运营环节中所应渗透和体现出的营销伦理精神。通过对企业市场营销中的伦理问题的研究,对这一问题的梳理,从顾客角度明确营销伦理的关键因子,从根源上指出,企业营销应该遵循伦理原则的指导,这不仅是企业存在于社会的意义,也是其存在的根本出路。企业遵循营销伦理准则,从长远来看,是建立顾客驱动型企业的源动力,因为营销伦理最大限度地尊重人,从根本上界定了企业这一“法人”在社会中应该遵守的道德规范与义务;另一方面,企业遵守营销伦理本身也是企业形成竞争优势的来源,本研究中尽量避免把道德工具化的可能,基于顾客视角论证营销伦理对顾客忠诚的影响,希望企业把经营的宗旨与营销伦理结合起来,从根本上把握当今乃至今后的企业发展潮流——建立顾客驱动型企业。 通过分析本文得出如下结论: 1.从顾客角度论证的顾客驱动型企业的关键衡量因子主要包括三个维度:顾客价值、顾客满意和顾客忠诚; 2.根据甘碧群等学者的研究成果,本文基于顾客角度从以下四个方面测度企业营销伦理:企业社会责任、企业诚信度、公平竞争和促销因子; 3.通过本文的实证论证分析表明,营销伦理对于顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的形成显著的正向影响;营销伦理的指导和约束功能对企业构建顾客驱动运营模式的经营管理活动具有重要的指导意义,同时也是其重要内容。


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