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电子商务应用对企业营销绩效影响的实证研究

刘璞  
【摘要】: 随着电子商务的迅猛发展,企业面临着应用电子商务的困惑,即在电子商务应用与企业效益之间究竟存在什么样的联系?对相关问题的回答迫切需要理论上的探索与研究。已有研究大多直接将电子商务应用与企业绩效联系起来,或者是考虑现有企业能力对电子商务应用产生的绩效影响,并没有对电子商务应用与企业绩效之间是否存在或存在什么中间变量做深入探讨。就分析方法而言,多数学者使用的都是比较传统的探索性因子分析、相关分析和回归分析,由于存在多重共线性和忽视测量误差问题,结论的客观性易于受到质疑。就调查对象而言,针对中国企业应用电子商务问题的实证研究不足。 本文的研究目标在于弥补电子商务应用与企业绩效关系研究的部分缺陷。引入营销能力作为分析电子商务应用和企业绩效关系的中介变量,利用结构方程模型的方法对中国企业有关数据进行分析。 本文首先评析了电子商务应用及其对企业绩效影响、企业能力和营销能力对企业绩效影响方面的相关研究,根据理论研究和探索性调研,将电子商务应用分解为:内部管理、采购管理和营销管理;将营销能力分解为客户管理能力、市场学习能力和市场推广能力;将营销绩效分解为五个维度,包括会计效果、客户价值、竞争结果、产品创新和品牌资产。构建了电子商务应用、营销能力和营销绩效之间关系的研究模型,提出了研究假设,采用结构方程模型的方法对152份企业调查数据进行了分析,验证了本研究所提出的假设。 分析结果显示,电子商务应用对企业营销能力有显著的正向影响作用;营销能力对营销绩效有显著的正向影响作用;营销能力是电子商务应用与企业绩效关系之间重要的中介变量。另外,本研究还对各变量相关维度之间的关系假设进行了验证。指出了本研究成果的理论贡献和实践意义。 本研究成果的创新点体现在:(1)开发了企业电子商务应用变量的测量量表。(2)借助于结构方程模型,探讨了电子商务应用与营销能力之间的关系,弥补了此领域中缺乏实证性研究的缺憾。(3)验证了营销能力在电子商务应用与营销绩效之间的中介作用。(4)验证了营销能力与营销绩效之间的联系和各项营销分能力对于营销绩效各类指标的影响作用。


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