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消费者从线下渠道向线上渠道的信任转移研究

薛晓霞  
【摘要】:随着互联网技术的快速发展,电子商务越来越受到企业的重视,许多企业制定的销售战略已逐步转移到线上。与此同时,人们的购物方式也由传统的线下实体商店渐渐转移到在线网络,但是新型的商务模式带来的信任问题却一直阻碍着线上渠道的发展。因此消费者对线上渠道的信任与否对线上零售交易至关重要,甚至对于发展这种新型线上商业模式产生重大的影响。基于传统的线下渠道购物方式由来已久,消费者通过亲身体验与长期交易合作,对线下渠道已建立了足够的信任度。本文正是基于这种购物情境变化的背景,对消费者从线下渠道建立的已有信任到该企业线上渠道的信任转移进行研究。 本文在回顾相关文献的基础上,以修正的技术接受模型为理论基础,建立了包括感知易用性、感知有用性、感知兼容性、结构保证、线下已有信任、线上初始信任、线上使用意愿7个因素在内的研究假设模型。应用SPSS17.0软件对有效问卷进行信度分析、效度分析、相关分析和回归分析等多种统计分析方法分析处理。得出如下几个结论:(1)消费者对线下渠道的已有信任显著影响消费者对线上渠道的初始信任。(2)消费者对线下渠道的已有信任通过感知易用性和感知有用性间接影响消费者对线上渠道的初始信任,其中以感知易用性的影响较为显著。(3)感知兼容性显著影响对线上渠道的初始信任,结构保证对线上渠道的初始信任影响不显著。(4)消费者对线上渠道的初始信任显著影响对线上渠道的使用意向。 根据研究结果,本研究分别就商家企业和交易媒介(网站)提出了相关建议,希望通过这两者的改善进而影响消费者的信任感知与线上购买意愿。最后指出本文研究的局限,期待对后续研究有所帮助。


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