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从跨文化交际角度看广告翻译

王晶  
【摘要】: 每个人都生活工作在受广告影响的世界里。事实上,广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化。随着中国经济的发展和全球化的加速,广告产业正以惊人的速度发展。中国已经成为当今世界十大广告巨人之一。作为一种跨文化交际和一项新的研究领域,广告翻译吸引了越来越多的关注。广告应该以适当的策略被翻译成目的语并满足顾客的需要和期望。因此,广告翻译在经济发展中起着十分重要的作用。 但是英译汉还难以令人满意,它始终处于十分低的水平。很多广告只是从字面上进行翻译,译者对两种文化区别的关注还甚少。译者总是忽略广告的特征和功能,因此在翻译中还存在很多问题。 Richard E.Porter是对最早研究跨文化交际的学者之一,他认为文化差异是跨文化交际中的主要障碍而且在与其他国家的交际中应当受到重视。金惠康教授指出“在跨文化交际的翻译中,译者总是遇到一些不能被本国的语言所理解和表达的事物,物品和概念,他们不得不面对另外一种不同的语言和文化。”(2005:296)跨文化交际研究是要通过探究交际障碍的原因,文化冲突以及避免交际误解和错译来解决这些问题。跨文化翻译是不同文化背景的人的交际活动,广告翻译被认为是跨文化交际的形式之一。由于语言和文化之间的差异,当一个好的广告被翻译成目的语的时候,它对于目的语人群未必是一则成功的广告。 本文强调广告翻译在跨文化交际视角下的重要性,旨在通过对跨文化交际和一些西方翻译理论的研究来探索广告翻译的适当策略,包括以下几点: 1.由于广告的特殊目的和社会功能,广告语言有其独特的文本特征,这就决定了广告翻译应该有自己的翻译原则、标准和方法。 2.西方的翻译理论,例如奈达的功能对等理论,彼得·纽马克上午交际翻译法,弗密尔的目的性理论,对广告翻译具有重要的指导意义。 3.语言是文化的载体,广告语言也是其所处的特定文化的产物。国际广告翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动,广告翻译必须符合广告语言的文化特征。 4.作为国际市场策略的一个重要组成部分,广告的最大功能是促销。所以,衡量广告翻译的标准应是看其是否能实现商业目的和功能。只要在目的语环境里最大限度的实现促销功能的翻译就是好翻译。直译,义译,改译和创造性翻译都是实现其目的的方法。 5.广告语言的文化特征决定了广告翻译的定位应从文字翻译走向文化翻译。


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