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《山西师范大学》 2018年
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361°赞助里约奥运会整合营销策略研究

邢俊茹  
【摘要】:本研究通过借鉴国内外学者在体育赛事赞助营销领域方面的研究和对里约奥运会赞助商全面分析的基础上,运用整合营销的理念,探析361°品牌在里约奥运会进行赞助营销方面存在的优势与不足,构建出361°在里约奥运会采取整合营销策略的一个框架,探寻361°公司目标达成的路径,以期为我国企业在赞助体育赛事时所采用的营销策略方面提供参考,并且帮助企业优化与整合赛事资源,提高赞助效益。本文以里约奥运会正式支持商361°品牌的营销策略为研究对象,首先运用文献资料法,查阅与本研究相关的书籍和文献资料,对研究成果进行归纳总结,为论文的撰写提供充分的理论基础。其次通过PEST分析法,对361°公司的外部宏观环境进行剖析。接着运用SWOT分析法对361°公司的自身微观因素进行分析,然后通过361°公司历年的标志性营销事件来分析该公司所采取的营销策略。最后运用案例分析法,通过案例背景、案例实施过程、案例成效、案例启示这四个方面对361°公司成功赞助里约奥运会的营销案例加以分析,总结出361°公司获得成功的整合营销策略,为国内企业赞助体育赛事提供主要的实践参考价值。首先运用PEST分析法对企业的宏观环境进行研究发现:在政治环境方面,国家政府对体育赞助的大力支持,为体育赞助的发展创造了良好的政治环境;在经济环境方面,我国城乡居民收入持续增长,拉动了我国居民在体育用品方面的消费;在社会文化环境方面,体育赞助的良好开展得益于我国源远流长的社会文明和发展环境,尤其是里约奥运会的举办满足了人们的精神需求;在科学技术环境方面,新科技亮相里约,央视网首次尝试VR全景转播,开设VR全景专区。其次运用SWOT分析法对361°公司自身的微观因素进行研究发现,361°公司的优势有:多品牌策略的差异化优势、专注产品功能性的优势、价格优势和销售渠道的优势。361°公司存在的劣势是:品牌资产影响力较小、品牌理念及设计不够鲜明、推广手段缺乏创意,361°公司的机遇有:借助里约奥运会提升品牌影响力、国际市场的增长、向体育用品的高端市场延伸,361°公司存在的威胁因素有:各个体育品牌向中低档市场的延伸、多品牌战略使得公司不能把资金集中在科技研发方面、赞助里约奥运会,面临着伏击营销的风险。通过对361°公司的营销历程研究发现,361°公司采用的营销策略有:361°公司运用广告媒体策略来提升品牌知名度;通过赞助全国地区性的体育赛事来树立企业形象;创新性的网络营销传播模式迅速打开了年轻群体的消费市场;赞助洲际性的体育赛事,361°公司开始进军国际市场;361°公司开发童装系列、并与ONE WAY户外运动品牌合作,由此361°公司踏上了多品牌战略的道路;通过请运动员或明星艺人当品牌形象代言人,利用其强大的影响力来促进销售额的增加。最后运用案例分析法,对361°公司的案例背景、案例实施过程、案例成效、案例启示进行研究,发现在案例实施过程中,通过把广告媒体策略+主题活动策略+产品策略+公关策略+销售渠道策略等一系列的营销策略整合起来,广告媒体策略把品牌精髓与奥运精神深度融合起来,使得消费者对该品牌的忠诚度提高;主题活动策略增加了当地民众对于该品牌的信任度与好感度,有利于树立一个良好的企业品牌形象;运用产品策略增加了该企业品牌的曝光率,促进了销售额实质性的增加;采用公关策略来实现其品牌的推广与传播;通过整合线上线下的销售渠道来开辟海外市场。该品牌在全球的知名度和影响力迅速扩大,361°公司在巴西、美国、欧洲总共开设了1348个销售网点,国际营业额同比增长80.6%,获得了显著效应。
【学位授予单位】:山西师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F426.86;F274;G80-05

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