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《辽宁大学》 2011年
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地位与炫耀性消费倾向:自尊的中介效应

袁少锋  
【摘要】:炫耀性消费在中国越来越普遍,但国内营销学领域对这种现象形成机理的研究还显得比较不足,经济学和社会学领域的少量研究,重点是从意识形态方面进行批判性分析。仅将炫耀性消费作为一种富有的生活习惯展开批判,是不科学的。炫耀性消费还有其合理的一面,比如在一些场合对地位、形象的支撑,将炫耀性消费作为获得同更高层次人士交往学习的途径,通过炫耀性消费强化自信、弥补心灵创伤,等等。但另一方面,挥霍性的炫耀消费也会产生众多消极的结果,如招致参照成员的嫉妒,降低其幸福感与快乐感,浪费与破坏自然资源,对社会风气造成消极影响等。国外学者对此展开了较多的研究,但在同西方社会有巨大差异的东方文明圈,消费者炫耀性消费的动机与表现形态可能呈现巨大差异。因此,有必要以中国消费者的炫耀性消费为研究对象,深入探讨、揭示这种特定消费倾向的形成机制。这既有助于炫示型商品和服务运营企业营销竞争优势的获取,也有助于解释中国炫耀性消费相关的经济现象,对政府相关部门的政策制定也具有启示意义。 以个体的地位、自尊和炫耀性消费倾向为分析框架,具体通过5项实验和5项问卷调查,基于多种构念测度方式,采用单因素和多因素方差分析、重复测量以及回归分析等具体分析方法,系统探讨三者的逻辑关系,以及相关的原因解释。 研究的主要发现针对地位、自尊和炫耀性消费倾向的综合逻辑关系:地位对个体的自尊及其炫耀性消费倾向都存在显著的积极效应(研究1、2),同时自尊对个体炫耀性消费倾向也存在显著的正向效应(研究3)。这一逻辑关系表明,相比地位较低的个体,高地位引致个体较高的自尊水平,从而驱动他们对炫示型商品更高的消费意愿,即自尊在地位和炫耀性消费倾向间发挥中介效应。进一步,基于截面数据的综合回归分析发现,经济地位对炫耀性消费倾向的积极影响效应,至少部分可以归因于自尊的中介效应;即经济地位越高的中国消费者,由于具有更高的自尊水平,从而对炫示性商品表现出更强的欲望。以上结论支持如下理论观点:中国消费者的炫耀性消费,很大程度上是为了彰显个体的某些优越特质(如相对高地位、高自尊)或整体的优越感,而不同于西方学者论述的“补偿低地位感、修复自我”的逻辑。 研究的另外几个有趣发现是:首先,中国消费者的地位对其炫耀性消费倾向存在显著正向影响效应。具体而言,研究1a揭示了经济地位(通过每月可支配金额度量)和炫耀性消费倾向(采用炫示商品和量表两种测度方法)的显著正向关系。研究1b采用设想的社会地位情境操控,处于高地位情境和控制情境被试,对炫示商品(太阳镜)的购买意愿差异虽然未达到统计上的显著,但高地位情境的被试对炫示商品表现出更强的偏好趋势。研究1c进一步通过西方学者采用的权力操控实验,发现比照低权力组被试,高权力感被激发的被试对炫示型商品的购买意愿更强烈,而两组被试在功能性商品上的支付意愿无显著的差异。 该结论同西方学者广泛论证的个体地位与炫耀性消费倾向负向相关的结论是不同的。但有助于解释中国特定的经济现象:虽然中国人均GDP世界排名很低,但却是世界第二大奢侈品消费国;尽管中国的贫富差距不断扩大,但并没有出现类似美欧的严重家庭负债问题。在中国,由于高地位的个体炫耀性消费倾向更强,因此,即使人均GDP排名很低,但富裕人群规模快速扩大,从而迅速驱动中国成为世界奢侈品消费大国;另外,即使贫富差距在不断扩大,但低地位人群在不必要的消费项目(如炫示商品)上保持相对理性,从而并没有出现美欧低地位消费者举债消费的现象。研究1d还初步探讨了中西消费者存在巨大差异的原因。研究发现中国传统文化价值观,特别是儒家“行为与地位相符”文化价值观对中国消费者的炫耀性消费倾向具有显著解释能力。 其次,自尊水平越高的中国消费者,对炫示型商品表现出更强的兴趣。研究3a基于问卷调查的数据分析发现,自尊水平越高的消费者,炫耀性消费倾向更强。研究3b进一步检验了炫耀性消费对自尊水平的反馈效应,研究并没有发现这种反馈效应的存在。这两项研究表明,针对中国消费者,自尊水平积极的影响炫耀性消费倾向。这一结论同美国学者的研究也是相左的,他们认为消费者为了弥补较低的自尊而进行炫耀性消费,即自尊水平越低的个体,对能够显示地位的炫示型商品表现出更强的购买意愿。 研究还附带检验了客观的经济地位、主观的地位关注度以及炫耀性消费倾向之间的逻辑关系。研究发现经济地位越高的中国消费者,越是积极的关注于自身地位的进一步改变,从而表现出更强的炫耀性消费倾向。 最后,针对地位和自尊水平的关系,本研究的结论同西方的基本一致,即地位越高的个体,自尊水平越高。 研究结论的主要启示是:宏观层面,要想抑制高地位人群日益膨胀的炫耀性消费引发的普通民众的“仇富”、嫉妒、心理不平衡等消极状态,提升整个社会民众的福利水平,政府应该对高地位的人群征收更高的税收,对具有高档、奢侈特征的商品征收更高的消费税等;微观层面,中国消费者追求行为与自身地位之间的匹配,这一价值观因素在解释中西消费者炫耀性消费差异方面,发挥重要作用;另外个体的地位对其炫耀性消费倾向存在积极效应。因此,炫示型商品与服务运营企业,应高度重视商品与服务象征意义的培育与传播,打造产品象征意义与地位或身份间的消费者心理联系;进一步,就市场细分来讲,在中国,炫示型商品或服务运营企业,应主要关注具备一定地位与能力的群体,因为高地位人群的炫耀性消费倾向更强;最后,由于高自尊的人对炫示型商品表现出更强的消费倾向,炫示型商品或服务运营企业的经理们在进行市场定位和细分时,应该识别高自尊的群体,因为他们对炫示商品的需求欲望更强。
【学位授予单位】:辽宁大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F713.55

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