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《辽宁大学》 2012年
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实效广告内涵辩正与应用研究

曹明  
【摘要】:本文主要从内涵和应用两大方面着手分析实效广告。实效广告一词虽在众多文献中出现,但没有明确的关于实效广告内涵的界定,这不利于对实效广告的深入研究。 首先,本文经过研究发现目前关于实效广告内涵有五种认知,并且对这五种观点进行了客观的辩正分析。第一,本文认为实效广告不能仅以销售量为衡量的标准,影响销售的因素有很多,广告只是其中的一方面。第二,本文认为实效广告不只是表现产品差异性的产品广告,也是表现品牌独特性的品牌广告。第三,本文认为实效广告不是单一作品,而是广告活动的整体过程,广告作品仅是广告活动的表现结果。第四,本文认为实效广告不能只关注销售额还要重视创意的美誉度。第五,企业实效广告是以品牌建设和市场营销为依归的,并能实现企业运营目标的传播运动,本文认为这种观点需要进一步的明确、完善和细化。对实效广告内涵的辩正分析能够大大提升实效广告的价值,使实效广告应用事半功倍。 其次,本文给出了实效广告的内涵和特征。实效广告是指能达成改变消费者认知,提高品牌知名度和美誉度等传播目标,提高销售量和市场占有率等营销目标,并以尽可能少的投入,获得预期传播效果和营销效果的广告活动。它是以实效来判断广告的优劣,是衡量广告优劣的一种尺度。实效广告属于商业广告,能提升销售额的商业广告属于实效广告,能提高产品知名度和美誉度的商业广告属于实效广告,否则属于低效或无效的商业广告。实效广告融合单位效率高、传播效果好、经济效益优三方面特征。 最后,本文从实效广告理论层面拓展到应用制作层面,以艾菲实效广告奖的参评标准和金奖案例为依据,提出了实效广告的在应用制作方面的原则,以及实效广告在应用制作过程中能获得预期效果的建议。应用原则包括:实效广告要以科学性为本,创意本身并不是最核心的内容,重要的是在创意源头以科学性的分析判断,找到市场的问题所在;实效广告的应用制作,一定要基于广告目标的明确界定和目标达成效果的测定;实效广告的创意要推动品牌和市场发展。此外,实效广告要想获得预期的效果,就应该深入洞悉目标消费者的物质与精神需要,精准选择目标消费者与传播媒体,保持持续的广告投入。
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