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《辽宁大学》 2012年
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服务营销组合对民办高校品牌资产的影响研究

兰文巧  
【摘要】:从《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》(2004)、《民办高等学校办学管理若干规定》(2007)等法规对民办高校举办主体、组织形态的相关界定来看,作为高等教育组织形式之一,民办高校具有类企业性特点,是企业化高等院校。由于缺乏足够的信任度与美誉度,民办高校在人们的教育消费选择中,还不是主流选择,或者说是一种无奈选择,在教育市场中,高校与学生之间的关系日益成为“服务提供者与消费者”之间的关系,对民办高校而言,买方即教育的消费者占主导地位。其中,求学信任度决定了民办高校的持续盈利能力,求学者满意度越高,则其信任度越高;而求学者的满意度来自教职工的工作质量,教职工的工作质量又来源于教职工对学校的满意度,同时,教职工工作质量也决定求学者所消费的教育服务价值,它们从前到后,环环相扣,最终影响民办高校的收入增长与盈利能力。此外,作为一个具有更大办学自主权的实体,从生源竞争、师资引进,到经费筹集等等,民办高校都需遵循市场机制来解决,众所周知,一个品牌声誉和社会影响良好的学校,更容易获得家长青睐与社会支持,反之,品牌声誉差的学校机会少,如此,唯有打造服务利润链,民办高校才能提升品牌资产价值,形成品牌竞争力。 论文在理论与实证分析相结合基础上,广泛查阅国内外文献,了解理论前沿和研究进展,搜集、归纳和总结文献,充分运用逻辑推理、归纳推理等方法,构建了服务利润链视角下的服务营销组合排列(SPC-7Ps模型)与品牌资产维度(SPC-BE模型),确定了SPC-7Ps对SPC-BE影响的概念模型,提出了SPC-7P、对SPC-BE影响的26个假设;然后,基于利克特量表设计问卷,收集了来自福建、陕西、辽宁、湖南、北京、广西、吉林七省(直辖市、区)共11所民办高校的630份样本数据,选择SPSS18.0软件作为工具,统计分析数据,采用因子分析、方差分析、相关分析和多元线性回归分析等方法,对整个模型及变量进行显著性检验。 论文共七章,每章的主要内容如下: 第一章为绪论。主要就研究背景、研究意义、研究思路、研究方法、研究内容、研究创新等逐一进行说明。 第二章为文献综述。通过回顾国内外学者对民办高校服务营销的内涵、策略,民办高校品牌资产定义、维度,及营销策略对品牌资产影响等方面的文献,指出现有研究存在的不足及本文所探索的方向。提出论文拟研究的问题:基于服务利润链视角下,服务营销策略组合对民办高校品牌资产的影响。 第三章为理论基础。基于服务利润链理论,本章深入研究了7Ps中各营销策略之间的关系,构建了服务利润链视角下的服务营销组合排列(SPC-7Ps模型)与品牌资产维度(SPC-BE模型) 第四章为SPC-7Ps对民办高校SPC-BE影响的模型构建与假设提出。在这部分中,首先在对已有文献系统梳理基础上,对SPC-7Ps模型下民办高校的服务营销组合、SPC-BE模型下民办高校的品牌资产进行清晰界定,同时,对民办高校办学特色、办学历史两个调节变量进行界定,进而,构建模型,提出假设,重点探讨五个问题:一是服务营销组合对民办高校品牌满意度的影响;二是服务营销组合对民办高校品牌忠诚度的影响;三是服务营销组合各要素对民办高校品牌资产影响程度的差别;四是民办高校办学特色和办学历史作为调节变量在服务营销组合对民办高校品牌资产影响中的作用;五是民办高校品牌资产各维度之间的关系。 第五章为SPC-7Ps对民办高校SPC-BE影响的实证分析。首先,定义变量及其测量题项;其次,进行问卷前测,通过剔选和改进问卷测量题项,在信度和效度上,使量表更加稳定准确;最后,统计分析正式调研数据,检验第四章提出的各种研究假设。结果显示:服务营销7Ps组合中的服务人员、服务环境、服务促销、服务价格、服务过程对民办高校品牌满意度和忠诚度的影响显著,即服务营销组合对品牌资产有一定的影响,但是,服务营销7Ps组合各要素对民办高校品牌资产的影响程度各有不同;同时,富有特色的民办高校,服务营销组合对其品牌资产的影响程度更强,这说明办学特色是在教育市场上获得成功的关键,如何保持产品差异化、展现产品特色,是提升民办高校品牌资产的重要措施之一;值得注意的是,办学历史悠久的民办高校,其服务营销组合对品牌资产的影响不会更强,可见,只要采用合适的服务营销组合,即使“年轻”的民办高校,依然能在教育市场竞争中获胜。 第六章为民办高校品牌资产管理的营销启示。基于第五章实证分析的结果,对本研究在民办高校经营实践中的应用做较详细说明:一是构建民办高校的内部营销机制;二是打造民办高校的服务质量交付系统;三是实施基于歧视理论的民办高校定价决策;四是利用口碑传播民办高校品牌;五是对民办高校品牌进行重新定位。 第七章为研究结论与展望。本章对研究结论进行总结,并指出论文在模型建构、取样手段、研究方法上存在的局限及下一步研究的方向。
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