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《辽宁大学》 2006年
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商品住宅开发项目市场定位研究

包文莉  
【摘要】: 商品住宅开发项目市场定位研究与我国房地产业的发展有密切的联系。随着商品住宅开发项目快速增多,空置率提高,房价飞速增长,国家宏观政策的相继出台,商品住宅开发项目前期定位研究成为热点。现有研究商品住宅开发项目市场定位的方法主要有定性研究和定量研究两种方法。现有研究有的理论性太强,对定位问题的实际操作环节涉及太少。有的对定位理论没有真正深刻的理解,只是按照一般的定位理论泛泛而谈,缺乏针对性。 序言部分,阐述了本文的研究背景,研究的内容、结构、方法、基本观点、创新点。第一章主要介绍本文研究的理论基础。第二章分析影响商品住宅开发项目市场定位的因素,第三章现状分析,包括市场定位的主要现状和存在的主要问题。第四章水到渠成的得出商品住宅开发项目的市场定位的运作方法。最后运用案例分析,结合沈阳一个住宅开发项目的一个具体实例。在理论分析的基础上,通过实证研究法,理论研究和现实操作的统一。 本文认为商品住宅开发项目的市场定位关键是差异化的寻找。可以从企业层面(实际解决方案是什么),市场层面(包括消费者、需求、用途和情境),营销组合层面(产品、价格等方面)寻找差异化。随着住宅市场的日趋成熟,买方市场的形成,开发商的形象越来越重要,形象也是寻求差异化的着眼点。所以本文主要从客户群、价格、产品、品牌四个方面入手寻求差异化。根据两位咨询家迈克尔.特里西和弗雷德.威尔西马提出的定位原则建立起一种定位框架。 同时打破传统的由宏观至微观的定位思维方式:市场细分——目标客户的选择——市场定位,从消费者和竞争对手中寻求市场的空白点。本文将进行从微观到宏观的思维转变,利用水平营销的思维建立新的定位理论框架,将现有的信息组合进行重组:差异化的寻找——目标客户的选择,然后从宏观、中观、微观方面分析,论证方法的可行性,打破传统的定位观是从宏观过渡到微观。 本文创新点在于运用系统分析法从房地产经济学、营销学、消费者心理学、推广学,DI扩散指数分析、SWOT矩阵、SPSS分析软件等来分析开发项目市场定位。理论性和可操性较强。用定性和定量相结合的方法建立起一套商品住宅开发项目市场定位的理论框架和分析系统。 通过分析,未来商品住宅市场定位的研究将更加注重战略,以战略眼光来把握全
【学位授予单位】:辽宁大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2006
【分类号】:F293.3

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