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《大连理工大学》 2010年
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网络广告躲避反应的影响因素研究

李影  
【摘要】: 网络广告作为一种新型的广告形式,随着互联网的蓬勃发展,市场规模不断扩大,已经成为各大门户网站主要的收入来源。但网络广告躲避反应的产生已经严重影响了网络广告信息的传播效果。找出受众躲避网络广告的真正原因,进而采取相应的措施来提高网络广告的传播效果已经成为商家和广告主亟待解决的问题。 本研究以中国的网络广告为研究背景,通过对国内外相关文献的回顾和研究,以专家访谈和问卷调查的方式获取了第一手资料;从国内网络广告的现状入手,发现了感知目标障碍、感知广告混乱、以往的负面经验、网络广告的激励和受众的卷入度这五个影响网络广告躲避反应的前因变量,进而建立了相关的研究模型,用实证研究的方法对数据进行了定量的分析,并对研究模型进行了检验。 实证研究的结果为本文的研究模型提供了充分的支持,结果表明,感知目标障碍和感知广告混乱对网络广告的认知躲避反应有正向影响,其中感知目标障碍是主要的影响因素;感知目标障碍、感知广告混乱和以往的负面经验对网络广告的情感躲避正向影响,网络广告的激励对网络广告的情感躲避反应有负向影响,其中,感知目标障碍是最主要的影响因素,之后依次是:感知广告混乱、网络广告的激励和以往的负面经验;感知目标障碍、感知广告混乱和以往的负面经验对网络广告的行为躲避有正向影响,受众的卷入度对网络广告的行为躲避反应有负向影响,感知目标障碍是最重要的影响因素,之后依次是感知广告混乱、受众的卷入度和以往的负面经验。从回归分析的回归系数来看,感知目标障碍同时影响到这三类网络广告的躲避反应。最后,本文以研究结论为基础,为商家和广告主提出了几点网络广告的管理建议和启示,同时也指出了本研究的研究局限和未来的研究方向。
【学位授予单位】:大连理工大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F713.8

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