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《大连理工大学》 2010年
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电信业服务创新对顾客重购意愿的影响研究

柳琳琳  
【摘要】: 近年来国内电信业运营商竞争格局不断发生变化。从1949-1994年国家行政垄断,到逐渐引入竞争主体,我国电信业始终在改革中不断发展。继2001年成立了包括中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国卫通和中国铁通6家基础电信运营商之后;2008年,为形成电信业自主创新能力,促进行业健康发展,国家再次对电信体制进行改革:中国联通收购中国网通,中国铁通并入中国移动,中国卫通并入中国电信——资源重新分配、电信业重新洗牌。各大移动通信运营商由分领域经营转向全业务领域范围的竞争。伴随着全业务运营时代的到来,各通信运营商为扩大市场占有率,不断推出新产品和业务套餐。然而随着产品的日益同质化,各大运营商的客户流失问题渐显;同时随着全球3G市场进入高速增长阶段,用户开始从2G向3G迁移,如何维系客户,使现有客户由于工作需要或个人意愿需要更换现有业务时,仍然选购当前运营商的服务(如转向3G业务时仍购买使用2G业务时的同一家运营商)成为企业和学者关注的问题之一。 本研究在回顾前人文献的基础上,分析了电信业服务创新对客户重购意愿的影响作用,构建了服务创新对电信业重购意愿的影响模型。主要应用的基础理论模型是理性行为理论(TRA)、技术接受模型(TAM)和创新扩散理论(IDT)。同时对服务经济社会的相关理论进行了深入学习与探讨,结合上述三个基础理论模型与消费者意愿的其它研究成果,提出电信行业顾客重购意愿的自变量——服务创新,为电信业服务创新划分了两个维度。最后研究以198位移动通信服务的使用者为样本进行了调研,对调研数据进行了统计分析,对测量量表和理论模型进行了实证检验。研究结果表明,顾客由于个人需要第n(n1)次购买移动通信业务的时候,运营商的服务创新通过态度、创新优势和主观规范三个中间变量对重购意愿有重要影响;通过对数据的深度分析,研究结果进一步表明,服务创新的两个维度对顾客重购意愿的影响作用不一样。 本文的研究意义在于:第一,在回顾前人文献基础上提出电信业服务创新概念并开发设计出相应的测量量表;通过预调研和正式调研两次对该测量量表进行信度检验和效度检验。该量表的开发将为学者的后续研究做理论铺垫,同时从实践角度为企业的服务创新活动提供借鉴工具。第二,本文吸取理性行为理论(TRA)、技术接受模型(TAM)、创新扩散理论(IDT)的精华思想,摆脱以往学者从“满意—忠诚”等社会心理学角度研究顾客重购行为的束缚,从消费者行为学的角度构建顾客重购意愿影响模型。该模型的提出对学者的后续的理论研究和企业的实践、决策都具有积极的意义。
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